上海2021年4月20日電/美通社/--從奶茶到咖啡，從租車到公寓，關心商業世界的人或多或少都能說出一些品牌的名字。但與上述ToC領域不同的是，B2B領域的營銷就像是水面下的冰山。未知，卻影響著企業的生死。
其實不僅僅是狹義的B2B企業，很多ToC企業都有供應商和經銷商。即使是大多數客單價很高的耐用品，最有效的賺錢方法也是一樣的:為了領先或每一個商機，精心開發、經營、管理。你見過沒有銷售人員的健身房，沒有傳單的英語培訓班嗎？市場部給銷售部打了1000個電話，銷售部說沒有一個成交。出了什么問題？如果沒有人知道這1000個電話的來源、屬性和交互過程，即使決策者再優秀，這個鍋也永遠是個罵名。對于B2B營銷來說，營銷數字化幾乎是剛需:一個不透明、不可量化的營銷過程，根本無法管理。
當然，營銷的數字化并不是一件零成本的事情，技術的應用往往具有后發優勢:2019年12月23日前，如果想讓企業本身而不是銷售人員個人掌握商機的所有權，必然要給所有銷售人員發放工作手機+微信，由企業統一管理。但是12月23日剛過，這個問題只有去企業微信才能解決。企業微信3.0版本開始支持銷售營業額和客戶關系分發的一鍵交接，不僅避免了“銷售營業額=客戶營業額”的尷尬局面，也為企業掌握營銷“最后一公里”提供了可能。然而這種后發優勢并不是無止境的:我們認為B2B營銷的數字化已經走到了盡頭，至少這一季已經分階段結束了。
不要等待，現在是了解和實踐B2B營銷數字化的最好時機。本地互聯網格局發生顛覆性變化的可能性不大，企業微信也不會出現“連接客戶”這種方向性的更新，直播和視頻的生態已經成熟。雖然隨后的量變是常見的，但預計不會發生質變。我們對過去互聯網崛起的黃金時代印象如此深刻，以至于我們可能會忘記劇變不是常態——內卷才是。就算不談公開招標，在B2B業務中，客戶肯定會比較很多競品。面對有限的客戶，如何比競爭對手更快的建立有效的聯系，持續輸出內容影響力， 篩選出高意向客戶，讓銷售第一時間介入并跟進...成長的本質是用營銷技術讓營銷更容易衡量。作為MarTech領域的觀察者，我們發現在過去的一段時間里，很多MarTech機構都發布了具有階段性總結性質的產品。本文將以精數碼推出的JINGlead為例，用精數碼總裁徐坤先生的觀點來描述。
B2B領域的“新一代”MarTech有什么特點？
它將如何將營銷部門從“支出”成本中心轉變為“賺錢”績效中心？
「輕量級用戶平臺」會給B2B企業帶來哪些根本性的變化？
1.多元化和一站式
人們熟悉的B2C領域的營銷渠道有很多。例如，一瓶酒可以在微博、Tik Tok和朋友圈銷售，也可以在經銷商的線下商店銷售。而B2B的營銷渠道則不同，其復雜性在于一個目標用戶不僅通過你的內容認識你，還會通過線上直播或線下活動與你進一步互動，進而通過郵件與你進行企業層面的業務交流...
B2C營銷不深，B2B營銷不深。
B2C渠道雖然復雜，但畢竟所有渠道都能把貨賣出去。而B2B則不同。所有渠道必須統一管理，銷售和用戶互動的過程必須跟蹤，保證客戶資源不被浪費。
總之，B2B營銷的營銷痛點可以概括為“多元化、一站式”。
因此，為B2B營銷場景選擇優秀的MarTech供應商通常是解決問題的最佳方式:
多樣化的工具如何為潛在客戶實現個性化營銷？
比如企業可以在各種渠道的廣告中(如官網、線下展會等)將潛在客戶分流到微信官方賬號。)，通過自動回復提高用戶識別度，推送信息內容。
跟蹤用戶的閱讀/下載信息，進一步完善他的興趣標簽，并以此為基礎自動調整菜單、信息內容和群發消息內容，從而個性化地促進潛水員的活躍度。
當其活躍度達到一定分數時(例如關注度+10分，參與產品直播+50分，共60分)，系統會將用戶信息分配給銷售人員跟進，促成交易。
簡單來說，過去我們只關注銷售人員的個人能力是否足夠高，但實際上，一個潛在客戶最終是否購買，往往取決于他在銷售人員介入之前是否認可和信任這個品牌。而這些由程序自動完成的信任培養，就是營銷自動化(MA)。
多元化、一站式的交互過程是營銷自動化的根本前提。
根據Nucleus Research的數據，營銷自動化促進了銷售生產率提高14.5%，同時也降低了12.2%的營銷費用。
2.敏捷性和可控性
其實上面隱含了營銷漏斗/用戶之旅的概念，但畢竟這篇文章不是概念性的科普文，所以我不會過多解釋概念本身。
用戶旅程的重點是什么？
坦率地說，我們認為關鍵是它不能只是一個俚語詞，而是你能真正控制它。
如果給我一個MarTech工具，用戶的旅程路線是固定的。比如關注后一定會推送一條產品推文，點擊描述后一定會提醒你留在公司。待在公司后，一定會發邀請短信。短信不能換郵件，郵件也不能打...
那我研究用戶旅程理論有什么意義？
每個企業對潛在客戶的認知是不一樣的，所以每個公司的用戶旅程，甚至潛在客戶的評價體系也必然是不一樣的。不考慮成本和企業本身的營銷水平，一個理想的MarTech系統必須在技術上支持“差異”的管理。
這也是本文以京鉛為例的一個主要原因。作為標準化的SaaS產品，京領支持用戶調整自己的旅程。每個人都可以根據潛在客戶的不同來源制定自己的營銷策略。
比如一個付費參與某個話題直播的潛水員，要不要直接推送更深層次的內容(白皮書)？相比之下，另一個來自搜索廣告的潛水員先了解他的具體需求會不會更友好有效？
京數字總裁徐坤告訴我們，“以直播為例，企業不僅要看有多少人參與直播，還要看具體的申請人是誰，TA看了多久，從哪個渠道看的？他看了發給他的短信，還是微信官方賬號模板消息？目前有銷售人員跟進嗎？這些細節是潛艇訓練成功的關鍵信息。
舉個例子，一個潛水員只是報了名，并沒有實際參與直播。那么也許下一次，他可以放人，用什么話來推廣他看播放提醒。"
此外，京領還支持自主設置各環節分值，并擁有實時數據分析系統，隨時隨地進行復試，使策略調整靈活可控。
3.輕量級用戶數據平臺
如前所述，“B2B營銷不存在縱深”，其獲客渠道相對于B2C更容易被統一管理。另外，在互聯網有微信這個超級社交平臺的背景下，一個微妙的事實是:
對于大多數企業來說，SCRM(社交關系管理系統)+MA(營銷自動化)的一個優秀工具在某種程度上就是用戶數據平臺(CDP)。
那些快消巨頭投入了數百萬、數百萬令人垂涎的系統功能和“中間平臺”，一個標準化的B2B企業SaaS實現了？
在一定條件下，這不是夢:
4.打通營銷的最后一公里。
在聊天中，徐坤說，“對于市場部和銷售部來說，這個工具(JINGlead)有一個非常重要的協同作用。過去，這兩個部門之間的信息和數據是分離的，它們各自有自己的系統。這樣會帶來很多爭議。潛在客戶沒有改變。銷售部說這個線索質量低，市場部說銷售部后續策略不太好。除了吵架，冷卻后他們也找不到答案。
而通過企微，這個潛在客戶或者說“營銷最后一公里”是可以打通的。市場部門和銷售部門可以同時看到同一個人的實時信息，讓所有的信息都在企業內流動，沒有損失。"
所以，在談到對2021的趨勢判斷和看法時，徐坤幾乎不假思索地提到了“企業微信”。
他認為，2021年，企業微信將顯著提高使用率和普及率?！笆紫?，企業微信從根本上解決了海底資源這一數據資產的歸屬問題。更重要的是，企業微信可以看到公司層面客戶與營銷人員(包括營銷和銷售)溝通的過程，從而更清晰地把握商機?！?/p>
當然，我們也談到并同意各部門之間的協調不僅僅是一個技術問題。技術只是解決了最基本的可行性前提。至于更具體的企業文化、組織架構、人員調整，則是各大商學院畢生的追求，不在我們這篇短文的討論范圍之內。
但不可否認的是，讓營銷過程可見化、可量化，只是營銷人員的一小步，卻也是企業數字化轉型的一大步——最快最直接的正反饋，是沖破猶豫和迷霧的一盞明燈。
來源:上海精碩網絡科技有限公司。
