各位市場部的小伙伴新年好。據傳統文化，元宵之后才是正式新年，小編在此也給大家拜個晚年，祝大家身體健康，工作順利。

1898年，美國第一任廣告協會主席埃爾默·劉易斯提出購買行為法則，即AIDA法則：注意、興趣、欲望、行動。按傳統歷法，60年為一甲子。也就是說，帶有理論性質的營銷學方法論誕生已超過兩個甲子。

(AIDA法則)

1967年，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒發布第一版《營銷管理》，標志著現代營銷學正式誕生。

(營銷學分水嶺)

而我們回看歷史，不管是現代營銷學，還是古典營銷學，內容營銷都是繞不開的關鍵組成部分。今天，小編就與大家一起探討內容營銷的方法論，希望能給大家帶來一些啟發。

1.What：什么是B2B內容營銷

內容營銷是一種戰略性營銷方法，專注于創建和分發有價值的、相關的、一致的內容，以吸引和保留明確定義的受眾，并最終推動有利可圖的客戶行動。

B2B內容營銷大多有三個共同的目標：

建立品牌知名度（Branding)

產生潛在客戶（LeadsGeneration)

提高客戶參與度(Engagement)

相比B2C，B2B內容營銷更可能涉及更為冗長而繁復的購買渠道，這可能需要數月甚至更長的時間才能培育、獲取潛在客戶。相應地，其消息傳達通常側重于價值、服務和信任。

羅蘭貝格的《B2B銷售的數字化未來》報告指出：

B2B買家在首次接觸銷售人員之前，已經獨自完成了整個購買流程的近57%

90%的B2B買家會自行搜索相關品牌、產品功能等信息

也就是說，在如今信息差越來越小的時代下，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式已經行不通了。打入B2B買家購買流程的前57%變得尤為重要，而內容營銷在這其中就起到關鍵的作用。

2.How：企業如何進行「內容化轉型」

產品內容化

在產品研發階段就置入內容思維。

有行業大咖分享過經驗：我們可以用產品的「成圖率」來評判品牌的傳播度，因為好的產品內容就是流量。也就是說，在產品研發期間就開始埋點，在產品上做很多內容支點，比如小罐子符號的設計，給不同咖啡編號的細節等等。

再看眼下許多傳統B2B制造企業，之所以內容營銷困難，不是因為不會做社交媒體傳播，更多是沒有從產品開始注入內容基因，也就是內容思維的局限。

內容場景化

能夠設身處地為用戶解決問題，是評判「好內容」的標準之一。

在不同的內容層面，都可以通過場景化、故事化讓我們的內容更加打動人。而如果只是介紹自己產品的功能、優點，就無法與用戶建立切身的關聯。

當你要推薦一臺水泵，重點不是去展示這個產品，介紹它的性能，而是描述水壓不穩導致的種種不便，進而展示安裝之后狀況明顯改善的場景。

回答「你能解決什么實際問題」，好過告知「我有什么產品可以賣給你」。

總之，我們已經從傳統的廣告記憶時代，逐漸步入用戶關系的時代。內容的本質是產品和用戶關系的燃料，這個燃料一要夠燃，對用戶有價值；二要持續不斷燃燒，多維度提供內容價值，建立信任及依賴性。

內容化轉型將是2023年的一個傳播戰略必選項。

定義有了，轉型方向也有了，我們具體可以怎么做呢？

剛才我們提到，燃料要能持續不斷燃燒，而不是「一點火花」「靈感一現」。內容創意和創作上，我們切忌「重創意」，而忽略「可持續性」。

對于商業項目來說，不可持續就等于虧損，再靈光乍現的一兩篇爆款內容都拯救不了。所以我們可以不要把工作重點放在創意上，而是放在「持續創造價值」上，持續性輸出，你就贏了。

內容營銷主要分為兩部分：內容生產和內容分發。而生產之前的規劃，以及分發之后的完善，也是必不可少的。前英特爾全球營銷戰略總裁帕姆·狄勒對此提出了內容營銷4P策略，有大咖的專家背書，我們可以借此開啟B2B內容營銷閉環。

該策略由規劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成。

(內容營銷4P策略)

1.規劃（Plan）

對于B2B企業而言，一個好的定位包含三個要素：目標市場、相關競爭結構和產品獨特利益。用通俗易懂的語言來講，可以轉化為以下三個問題：

目標人群是誰？

這個群體的重要性體現在哪？

內容能為這個群體創造什么價值？

（1）目標人群

對于B2B的客戶畫像，我們可以簡化為兩大層面：「購買決策參與者分類」和「企業購買類型」。

購買決策參與者分類

在企業級服務購買的過程中，除了有購買需求的使用者外，還有一系列的參與者，相對應的內容營銷策略也不同。我們可以將購買決策的參與者細分如下：

(購買決策的參與者)

一般來講，對于客單價很高的企業級產品、服務，基本會分工明確；而客單價較低的，使用者同時也會兼顧發起者、影響者、決定者的角色。

企業購買類型

對于B2B內容營銷來說，需要有不同的內容營銷，對應不同的企業購買類型。從采購的復雜程度上來看，可以分為NewTask（新任務采購）、ModifiedRebuy（更新再采購）和StraightRebuy（直接再采購）3種類型。

（2）客戶行為分析

關于后兩種類型，目標群體的重要性自然是不言而喻；而內容能創造的價值，其實就在客戶的每一步行為中。

正所謂知己知彼方可百戰不殆，我們來看客戶行為分析。為求清晰，還是以模型為主。用戶行為分析模型主要經歷了AIDMA模型、AISAS模型、SICAS模型三個階段。其中第一個階段可以認為是埃爾默·劉易斯AIDA法則的完善。

(用戶行為分析模型)

在最新的SICAS模型中，用戶不僅可以通過社會化關系網絡、通過分布在全網的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發布信息的主體，與更多的好友共同體驗和分享。

2.制作（Produce）

了解了客群之后，我們來看具體制作。

（1）內容分類

從內容的主要作用來看，我們可以把B2B的內容大致分為五大類，分別對應客戶生命旅程的五個階段。

開口型內容

指與產品無關，但與目標客戶相關的內容，用以逐步將目標客戶轉為潛在客戶。比如工廠一線從業者安全生產須知、疫情防疫貼士等內容。

教育型內容

指與產品有強相關或者弱相關的內容，將潛在客戶轉化為意向客戶。像行業/職業白皮書、客戶成功案例等。

轉化型內容

指幫助意向客戶下定決心購買的內容，可將意向客戶轉化為購買客戶。像行業解決方案、產品價值、售后服務準則等。

服務型內容

激勵型內容

指除主動分享產品的情況下，通過該類內容促進被動分享產品的內容。比如空氣壓縮機選購技巧、水泵冬季保養注意點等。做一系列的干貨內容分享，以帶動更多的人分享產品獲取返現、積分和禮品等。

企業級產品、服務，一般來講是深耕于某一業務或者某一行業。要想通過內容轉化客戶，也就需要我們B2B的內容極其專業、有深度和有價值。這也是B2B內容制作中，原創、高質量的內容普遍難產的原因。

（2）內容來源

領域KOL

我們可以通過付費聘請、資源互換等方式，邀請領域內的KOL幫助我們產出權威的、高質量的、具有吸引力的內容。由于KOL本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內容得到進一步的傳播。

全員皆內容

這是B2B內容制作最理想的狀態，沒有之一。讓銷售、運營、技術、產品等人員都成為內容專家，不斷產出高質量的、符合客戶需求的內容。這種方式成本最低，而且既能促進員工成長，又能提高企業內容質量，同時也能保證內容持續輸出。

（3）推廣（Promote）

自有媒體

付費媒體

（4）完善（Perfect）

推廣的目的是完成數據指標（KPI），主要包含兩種：

流量指標

獲利指標

通過內容帶來的線索數及簽單金額。一般線索（注冊即算）、SQL（市場認可線索）和MQL（銷售認可線索）

《B2BContentMarketing:2017Benchmarks,Budgets,andTrs—NorthAmerica》報告中指出：相比于傳統營銷，內容營銷的成本更低，能節省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。

常規的內容推廣策略，加上以創造力和傳播內容為內容營銷核心的新理念，能夠幫助你在內容營銷領域獲得成功。

方法論方面，我們首推規劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四步走。精巧的敘述角度，加以合適的傳播途徑會讓你離成功越來越近。而有了方法論，才能有可復制性。

本期的分享就到這里了，如果您對內容營銷有其他心得體會或者疑惑，歡迎與我們聯系。我們下期再聊。

參考資料

武漢千卓：《營銷的發展歷程》

檸檬談品牌：《2023年，抓住內容的機會》

GrowingIO：《一文讀懂B2B內容營銷》