翻譯

一.導言

由于最近的數字化發展趨勢，消費者在商業市場上的購買行為發生了重大變化。顧客越來越了解情況，越來越不受傳統銷售方式的影響(Fidelman，2012；賈曼科和格雷瓜爾，2012；明斯基和克森伯里，2016)。一些報告顯示，超過四分之三的買家與銷售人員的互動非常有限(Andersen et al .，2017)。這不僅是一個簡單的產品問題，也是一個復雜的解決方案和銷售價值的問題。在這種情況下，銷售人員往往很難在需求定義的早期階段充分吸引客戶(阿達姆松等人，2012；Terho等人，2017)。用戶也越來越依賴數字資源，他們的購買過程越來越多地涉及到社交媒體的使用(Fidelman，2012；賈曼科和格雷瓜爾，2012；威斯，2017年).事實上，在最近的B2B消費者調查中， 82%的購買者指出，社交內容會影響他們的購買決定(Minsky和Quesenberry，2016)。這些變化給B2B銷售人員和傳統銷售機構帶來了巨大的壓力。

從業者和學者已經開始探索社交營銷作為目前重要的營銷方式之一，并認為社交營銷在B2B銷售領域有著巨大的潛力。Agnihotri等人(2012，第341頁)將社交銷售描述為一種基于社會企業內部社交媒體聯盟力量的專業銷售方法，強調銷售人員通過社交互動增強平臺創建內容和建立網絡。對于從業者，Minsky和Quesenberry(2016)斷言，社交銷售是一種將社交媒體納入銷售人員工具箱的策略，旨在通過分享內容和回答問題來探索、發現和建立網絡和關系?？傮w而言，研究表明，就個人銷售而言，B2B社交營銷代表了更廣泛的數字營銷領域的一個獨特部分(Leeflang等人，2014；薩羅，2017年).

來自Adobe、IBM和MaerskLine等領先公司的初步證據和咨詢報告表明，社交媒體和數字渠道可以在銷售過程中用來促進與買家的有效對話，即使是在那些通常不被視為“社交”的行業(科瓦奇，2016；麥肯錫公司，2013年)。研究進一步發現，銷售中社交媒體的使用與銷售人員的客戶知識、銷售行為甚至銷售業績正相關(例如，Itani et al .，2017；羅德里格斯等人，2016)。然而，這一領域的從業者和學術知識有很大的缺陷。即使是獲得最大回報的公司也努力理解如何最有效地利用社交媒體進行銷售，并衡量社交媒體對其業務的價值(麥肯錫公司，2015)。關注社交媒體在B2B銷售中的作用的學術研究才剛剛開始， 而且對這種現象的了解也是有限的。目前，研究發現仍然高度分散，并且主要集中在社交媒體的使用上。這項研究缺乏公認的概念和對社會銷售構成的理解。

本研究的目的是將社會營銷概念化并定義其關鍵因素。本文采用發現導向和理論為基礎的方法(Kohli和Jaworski，1990；Tuli et al .，2007)，這種方法非常適合本研究。我們首先對該領域的相關文獻進行了系統回顧(Tranfield等人，2003年)，并輔以定性的國際實地研究，其中包括領先的社會銷售專家和參與社會銷售的一線銷售人員。

我們的研究有三個主要貢獻。首先，現有的研究大多集中在銷售中社交媒體的使用。我們認為，社交營銷應該作為一種銷售方法來研究，它側重于在銷售人員的個體層面實施包括內容營銷和社交媒體營銷在內的數字營銷原則(參見Felix et al .，2017；霍利曼和羅利，2014)。這項研究將研究重點擴展到社交營銷及其關鍵活動，為數字化和購買行為的變化如何影響當前B2B市場中銷售和銷售人員的角色提供了新的見解。其次，我們從理論上通過概念化社會營銷做出貢獻。社交銷售是指使用社交和數字渠道來(1)了解，(2)接觸，(3)吸引影響者的銷售方法。 潛在客戶和現有客戶在相關客戶的購買過程中建立有價值的業務關系。這一定義反映了銷售的服務生態系統觀點(Hartmann et al .，2018)，強調銷售和價值創造隨著時間的推移而發展，并嵌入到更廣泛的社會系統中。這種方法不是針對短期銷售，而是側重于影響相關參與者和銷售者之間的互動。換句話說，他們傾向于在與賣家和服務系統中其他相關參與者的互動中投入資源(Brodie et al .，2019)。第三，就社會營銷概念與其他銷售方法、組織方面及其預期結果之間的關系而言，本研究擴展了現有知識，并為概念的法律網絡提供了新的見解。

首先，我們通過系統的文獻綜述總結了現有的與社會化銷售相關的研究。然后，我們通過涉及思想領袖和社會銷售從業者的定性實地研究的結果來擴展這種基于理論的觀點。此外，我們定義了社交銷售，并詳細解釋了其關鍵因素和潛在結果。最后，討論了本研究的理論和實踐價值，并提出了未來的研究方向。

二，社會營銷研究綜述

鑒于與社會營銷相關的研究有限且分散，本研究采用了以發現為導向的基于理論的方法來更好地理解和定義這一現象(例如，Kohli和Jaworski，1990；Tuli等人，2007年；Zaltman等人，1982年)。首先，我們借鑒了與社交銷售和B2B銷售中社交媒體使用相關的文獻，然后通過對34名社交銷售專業人員的實地研究獲得的見解補充了這一理論觀點。

為了評價與該主題相關的學術研究，我們使用了系統的文獻綜述方法(Thorpe et al .，2005；Tranfield等人，2003年)。我們仔細定義了文檔檢索標準，以涵蓋更廣泛的相關研究(見表1)，并在三個基于互聯網的研究數據庫(Scopus、Emerald和WebofScience)中進行了搜索。搜索字符串如下:(1)社交媒體和(銷售或銷售或銷售人員或銷售人員或銷售團隊或銷售流程)和(B2B或B-2-B或企業對企業或行業)；(2)社會化營銷和(B2B或企業對企業或行業)，這些文檔僅限于盲刊文章和書籍章節。我們還進行了向后和向前搜索，以確保相關文獻的全面審查(韋伯斯特和沃森，2002)。這一過程產生了29份出版物(見表2)。

表1:系統文獻綜述的文獻納入和排除標準

標準

使進入某種狀態

排除

技術(科技)

社會化媒體

SFA、網站和其他技術

上下文(語境)

B2B銷售+一般銷售

B2B營銷，B2C銷售

然后，我們分析了每篇文章的內容，如附錄1所述(Tranfield et al .，2003)。在這個階段，我們在研究中特別注意社會營銷結構。此外，我們探討了前因和結果，以更全面地了解研究領域。大多數確定的研究(23)是實證研究，而18篇文獻采用定量方法，考慮到這一研究領域的新穎性，這是令人驚訝的。分析進一步表明，該研究一般不使用任何常見的社會營銷結構，文章的理論背景是高度異質的。有趣的是，大量的研究涉及社會營銷的組織方面，這也包括在評論中。

表2:數據庫搜索過程和結果

數據庫/搜索階段

基于關鍵字點擊

重復

基于文本分析的排除

選定的研究

四十四

-2

-28

五十二個

-29

-23

十三

-10

-2

總數據庫搜索

一百零九個

-41

-53

十五

反向搜索

七

向前搜索

七

包含的文檔總數

二十九歲

2.1現有的社會銷售對銷售人員個體層面的研究。

第二組關注社交媒體在銷售中的應用(完整的文獻列表見圖1)。學者們研究了社交媒體在銷售中的使用強度(Guesalaga，2016；漢森和萊文，2016；萊文等人，2012年；羅德里格斯等人，2012年；羅德里格斯等人，2016；Schultz等人，2012)或銷售過程中的社交媒體整合程度(Agnihotri等人，2012；Agnihotri等人，2016；Itani等人，2017；奧吉爾維等人，2018)。因此，這些研究只能對銷售人員如何在工作中使用社交媒體提供有限的見解。這些研究使用非常多樣化的概念來研究社交銷售，概念基礎強的測量方法在很大程度上是缺失的。然而，這些研究對于解釋在銷售中使用社交媒體的前因和后果是有價值的(見圖1)。廣泛的組織因素和銷售人員的個人因素似乎促進了B2B銷售中社交媒體的使用。此外， 在銷售中使用社交媒體可以增強銷售行為和能力(Agnihotri et al .，2016；Agnihotri等人，2017；漢森和萊文，2016；Itani等人，2017；萊文等人，2012年；Ogilvie et al .，2018)，提高組織和銷售人員的績效(Itani et al .，2017；羅德里格斯等人，2012年；羅德里格斯等人，2014年；羅德里格斯等人，2016；Schultz等人，2012年)和促進客戶相關的結果(Agnihotri等人，2016年)。盡管這些研究為在銷售中使用社交媒體的一般原因和結果提供了支持，但它們在提供關于概念或其特定活動性質的見解方面并不有效。

最后，最近的一些研究提出了研究社交銷售活動的觀點，這為銷售人員如何實際開展社交銷售提供了一些見解(完整的文獻列表見圖1)。一些研究表明，社交媒體可以用來收集信息以更好地了解客戶(Lacoste，2016)，并建立網絡和與客戶利益相關者互動(Bocconcelli et al .，2017；Lacoste，2016年).其他研究指出，銷售人員試圖加入社區，分享帖子或寫博客(Lacoste，2016；Rollins et al .，2014)或通過在網絡社區發揮社會影響力建立自己的聲譽(Wang et al .，2016)。由于這些研究主要是定性研究，缺乏對具體社會銷售活動的原因和結果的分析。組織因素似乎會影響銷售人員的社會銷售活動(王等，2016)。研究表明，社交銷售在個人和組織層面的積極后果如圖1所示(Bocconcelli et al .，2017；王等，2016)。雖然這些研究提供了對可能的社會營銷活動的見解，但它們強調社會營銷的所有方面，并經常關注特定的情況，如KAM。這些研究缺乏一個被廣泛接受的、實證的、理論上嚴謹的社交銷售定義。

圖1 B2B社會化營銷研究成果總結。

2.2現有的關于組織層面社交銷售的研究

文獻的內容分析表明，許多研究強調社會營銷戰略或更廣泛的組織情況。首先，研究廣泛強調制定和溝通社交銷售策略的重要性；即關于如何進行社會化銷售的政策(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年)。學者進一步指出，企業應該認真考慮將社交媒體系統整合到既定的銷售流程中(Andzulis et al .，2012；Bocconcelli等人，2017年；馬歇爾等人，2012年；Moncrief等人，2015年)。與戰略相關的文獻還討論了如何使用銷售目標和績效指標來確保這一觀點在組織內的應用(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年)。許多研究得出結論，管理部門應界定相關部門的社交媒體相關責任，并促進部門之間密切的職能合作 (尤其是銷售和營銷部門之間)以達到最佳效果(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；馬歇爾等人，2012年；Moncrief，2017年).一些學者進一步呼吁調整公司的銷售管理實踐，以包括社交銷售，從選擇和培訓到銷售團隊的監督、薪酬和部署(Moncrief et al .，2015)。最后，有幾個文獻認為企業應該提供技術工具來支持銷售人員的銷售效率(Marshall et al .，2012)。例如，組織可以將傳統的客戶關系管理系統(CRM)與來自社交媒體的數據進行整合(稱為社交CRM) (Rodriguez and Peterson，2012；特雷納，2012年；Trainor et al .，2014)，并開發基于數據挖掘(Meire et al .，2017)或人工智能(Moncrief，2017)的預測分析技術，幫助銷售人員與客戶建立聯系。在這方面， 研究表明，社交CRM對關系績效有積極影響(Trainor et al .，2014)?？傮w而言，研究表明，組織承諾和能力將促進社交媒體在銷售中的使用(Guesalaga，2016)，盡管對這一觀點的實證支持仍局限于受訪者對銷售人員層面社交媒體使用的評價。

2.3基于理論的社會營銷觀點概述

3.社會營銷的概念化

3.1實證實地研究方法

重要的是，我們決定用一線銷售人員和經理的數據來補充對思想領袖的研究，以便將思想領袖的觀點與一線銷售人員的觀點聯系起來。這一過程有助于證實從第一項研究中獲得的構念的維度，并進一步探索社會銷售構念的維度如何出現在個人銷售實踐中。這也有助于控制思想領袖和銷售專家之間可能存在的任何重大分歧。

最初，我們聯系了前100名名單上的所有人。我們解釋了研究的目的，并提供了結果摘要以激勵參與者。共有21位思想領袖同意參與這項研究。接下來，我們利用校友關系聯系公司經理，找出社會銷售中知識淵博、活躍的一線銷售人員。我們通過直接接觸的方式接觸了7名銷售人員，通過在面試中進一步滾雪球的方式增加了6名銷售人員，所以第二個樣本中有13名銷售人員(見表3)。

我們在數據收集中使用開放式問題，并專注于五個主題:1)社交銷售的概念；2)銷售機構在社會銷售中的作用；3)目標和預期結果；4)感知的挑戰和促進因素；5)社會營銷的趨勢和研究熱點。這些問題都是經過精心設計的，不會造成干擾和方向性，避免了“主動傾聽”的潛在缺陷(參見McCracken，1988，第21頁)。

數據分析遵循扎根理論的編碼原則，涉及開放編碼、軸編碼和選擇性編碼(如Strauss和Corbin，1998)。首先，團隊中的一名研究人員使用轉錄的文本逐段打開代碼，以確定參與者提到的社交營銷概念的所有方面。出現的社會營銷的所有方面都標有描述性代碼(Strauss和Corbin，1998)。然后，團隊中的另一名研究人員篩選了編碼，并與第一名研究人員合作制定了初始編碼計劃，以定義社交銷售及其維度。在主軸編碼步驟中，我們仔細檢查了最初識別的概念的屬性和維度，并詳細研究了它們之間的關系。在最后的可選編碼步驟中，我們將確定的社交銷售維度、結果和偶然性因素整合到概念框架中。在這個階段， 我們還檢查了結構的內部一致性，改進了定義的措辭，并從主要樣本中選擇了相關的關鍵報價，隨后是來自一線銷售人員的更注重實踐的報價。即使在使用來自不同參與者的數據和在編碼過程中使用多個研究人員的情況下，編碼的高度一致性和分析階段的數據飽和也支持研究結果的有效性。

表3:參與研究的社會銷售專業人員簡介

主樣本1，參與者

主要工作角色a

職稱

工業

銷售經驗

國家

巴巴拉吉亞曼科

指揮官（commanding officer)

首席執行官

培養

三十

美利堅合眾國

比爾·卡莫迪

CO，SA

首席執行官

營銷

二十四個

美利堅合眾國

卡羅爾·羅德里格斯

CO，MA，SA

導演

咨詢

十五

荷蘭

CarolavanderLinden

CO，SA

SocialSellingProgramManager

咨詢

十六

荷蘭

DaleZwizinski

馬薩諸塞州

老年人銷售

技術

二十

美利堅合眾國

DavidPerry

馬薩諸塞州

內容營銷社交媒體經理

法律服務

十六

加拿大

弗蘭克·哈坦

馬薩諸塞州

導演

技術

十八

愛爾蘭

加布里埃拉·桑尼諾

指揮官（commanding officer)

顧問

國際營銷

二十七個

美利堅合眾國

伊恩莫伊澤

馬薩諸塞州

銷售總監

信息通信技術

三十二個

英國

約翰巴羅斯

指揮官（commanding officer)

商業創始人

銷售培訓

二十二歲

美利堅合眾國

約翰斯米伯特

指揮官（commanding officer)

導演

銷售咨詢

四十五歲

澳大利亞

朱利奧維斯科維奇

指揮官（commanding officer)

銷售培訓員和教授

銷售培訓

十

加拿大

柯爾斯頓布瓦洛

馬薩諸塞州

社會銷售的全球頭

信息通信技術

十

加拿大

庫爾特沙沃

指揮官（commanding officer)

首席銷售官

咨詢

三十五歲

美利堅合眾國

米卡達姆

指揮官（commanding officer)

社會實踐者

咨詢

四十

比利時

佩里萬貝克

CO，MA，SA

商業基金社會銷售專家

銷售培訓

二十五歲

荷蘭

薩姆赫爾利

指揮官（commanding officer)

商業創始人

七

英國

薩尼里諾

指揮官（commanding officer)

首席執行官

銷售培訓

十二

芬蘭

斯圖阿特倫

指揮官（commanding officer)

顧問，銷售策略師

咨詢

三十五歲

英國

蘇桑多蘭

指揮官（commanding officer)

谷歌專家

營銷

-

英國

特里普布雷登

指揮官（commanding officer)

管理合作伙伴

信息通信技術

三十

美利堅合眾國

一線樣本2，參與者

主要工作角色a

職稱

工業

銷售經驗

國家

克勞迪奧

救世軍(Salvation Army)

AccountManagerDMSpecialist

信息通信技術

九

意大利

伊曼紐

救世軍(Salvation Army)

商業創始人

九

意大利

丹尼爾（男子名）

救世軍(Salvation Army)

商業創始人

五

意大利

費德里科

救世軍(Salvation Army)

客戶經理

信息通信技術

十一

意大利

弗朗西斯科

救世軍(Salvation Army)

商業開發者

建筑

六

意大利

弗朗西斯科

馬薩諸塞州

銷售經理

人力資源咨詢

五

意大利

朱利安娜

救世軍(Salvation Army)

SalesAccountBusinessDeveloper

信息通信技術

七

意大利

【男性名字】盧卡

馬薩諸塞州

SalesDirectorChannelManager

信息通信技術

二十

意大利

【男性名字】馬可

救世軍(Salvation Army)

客戶經理

信息通信技術

十

意大利

馬特伊

馬薩諸塞州

銷售經理

信息通信技術

-

意大利

馬蒂亞

馬薩諸塞州

BusinessDeveloperManager

信息通信技術

十六

意大利

尼古拉（男子名）

馬薩諸塞州

全國銷售經理

信息通信技術

五

意大利

托馬索

救世軍(Salvation Army)

BusinessFounderandprojectmanager

三

意大利

=顧問；MA=經理；SA=銷售人員。

3.2社交銷售概念

采訪中最常見也是最重要的話題是，社交銷售是在與客戶決策過程相關的接觸點，利用數字和社交渠道來了解、接觸和吸引客戶的一種方式(Fidelman，2012；賈曼科和格雷瓜爾，2012；威斯，2017年).社交營銷的核心原則是在客戶的購買過程中，在正確的時間和地點主動出擊，使社交和數字渠道中建立的“連接”通過傳統的銷售方式轉移到“真實世界的銷售”。這需要一種長期拉動方法，基于客戶利益相關方和其他相關參與者的參與，通常不會產生即時或明顯的直接銷售影響。這些概念表明，社交銷售的概念超出了在銷售中只使用社交媒體的范圍。我們認為，社交營銷需要被理解為在個人層面實施數字營銷原則， 包括內容營銷(霍利曼和羅利，2014；王等，2017)和社交媒體營銷(菲利克斯等，2017；薩羅，2017年).

epsilon:“B2B客戶的購買過程已經改變，銷售的角色也必須改變。銷售從來都是社交。社交銷售增加了與客戶互動的新方式?！?/p>

埃塔:“社交銷售是為了改變銷售人員與買家互動的方式。銷售，尤其是復雜的B2B銷售，一直都和關系有關，而且很可能一直都和關系有關。社交媒體只是參與和建立這些關系的另一種方式?！?/p>

Beta:“買家可以在任何時間任何設備上獲得關于你、你的產品、你的公司、你的市場、你的競爭對手和你的客戶的實時信息，這在歷史上是前所未有的。因此，從冷點開始初步討論比以往任何時候都更加困難。社交銷售是一種方法，而不是一種工具或產品，它使你能夠獲得洞察力，傾聽，接觸和吸引潛在客戶，并獲得將社交聯系轉化為現實世界中銷售參與的權利。通常，你會轉向更傳統的銷售流程?！?/p>

具體來說，我們將社交銷售定義為一種銷售方法，它利用社交和數字渠道，在相關客戶購買流程的接觸點了解、接觸和吸引影響者、潛在客戶和現有客戶，以建立有價值的業務關系。這個概念有三個關鍵因素:1)通過社交和數字渠道獲得對潛在客戶、現有客戶和影響者的洞察；2)通過在相關聯絡點建立網絡和持續對話，與相關行為者建立聯系；3)通過有價值的內容吸引參與者，從而影響他們在與賣家和其他相關行為者的互動中投入資源的傾向(圖2)?？紤]下面選擇的最重要的參考資料:

Tau:“社交銷售是銷售人員通過社交渠道分享有價值的內容并與相關人員保持積極對話的一種方式，從而通過數字化和社交渠道獲得洞察力并與潛在客戶和現有客戶發展關系?！?/p>

IOTA:“[……]銷售人員使用相關的社交媒體渠道來收集關于潛在買家和現有買家的深入客戶見解，通過在適當的情況下積極參與相關內容的交付來與潛在買家建立聯系，并將這些聯系轉化為有價值的業務關系，通常是通過將關系轉移到社交媒體之外?！?/p>

艾司隆:“在公司和員工層面建立專業一致的網絡形象，從而利用社交媒體平臺獲取客戶和潛在客戶的痛點和挑戰信息；通過擴大決策部門，在客戶和聯系人層面發展專業的B2B網絡；在客戶購買過程的前期，通過分享相關的、有吸引力的內容，建立持續的關系；加速渠道轉換，從預測機會到預訂忠誠度?！?/p>

這個定義強調社交銷售是一種獨特的銷售方式，其重點是利用社交和數字渠道建立客戶關系。換句話說，它側重于在購買過程的早期階段，在與買方相關的接觸點建立賣方和買方之間的共同點(Fidelman，2012；威斯，2017年).有趣的是，現場采訪表明，這種方法的有效性可能取決于同時使用面向客戶的銷售方法，如咨詢銷售(cfLiu和Leach，2001)或價值銷售(Terho et al .，2017)，這些方法證實了社交銷售帶來的潛力(見圖2)。雖然社交銷售方式可以幫助銷售人員在購買初期與買家建立聯系，建立信任或被視為有價值的顧問，但銷售人員需要通過具體的面向客戶的銷售行為來提升自己的潛力。

澤塔:“我認為使用社交媒體是銷售成功的捷徑。當郵件和電話被屏蔽時，它可以打開大門，但如果沒有咨詢銷售的基礎，渠道和收入方面的挑戰將仍然是一個問題?！?/p>

伽馬:“有必要將銷售重點從實現我們的目標轉移到幫助客戶實現他們的目標。如果我們這樣做，我們也將實現我們的目標?！?/p>

朱利安娜:“顯然，這不僅僅是社交媒體；社交銷售不會取代市場知識、技術技能和銷售能力。[……]它必須與所有傳統的商業發展活動相結合。我的意思是，這肯定是一個雙贏的局面。如果我叫你去賣東西只是為了從你身上賺錢，那是絕對不行的?！?/p>

接下來，我們討論三個確定的關鍵社交銷售活動，然后是關于它們的潛在結果和組織社交銷售策略的關鍵方面的部分(見圖2)。

圖2:社會化營銷的概念及其潛在的關鍵成就。注:斜體表示可能的負面監管影響。

3.2.1在社交銷售中獲得深入的客戶洞察。

分析表明，社交銷售的第一個核心方面是通過社交和數字渠道深入了解潛在客戶、現有客戶和影響者。洞察客戶需要銷售人員收集與客戶購買相關的信息，從而有效地指導銷售過程，及時滿足客戶的需求。研究結果還強調了社交和數字渠道在有效開發客戶需求知識和獲取競爭信息方面的潛力，這超越了傳統的二元關系(Homburg et al .，2009；休斯等人，2013年)。

銷售人員可以利用社交媒體來識別符合“理想”目標客戶的公司和個人，從而提高銷售線索，有效引導銷售過程。這包括篩選潛在客戶的社交媒體材料，并積極“傾聽”客戶和競爭對手。例如，賣家可以使用社交媒體來收集潛在客戶的關鍵利益相關者的信息，如共同的聯系人、興趣和經歷(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；Lacoste，2016年).信息還可以用來加深對潛在客戶的采購流程和采購中心結構的理解，包括客戶和客戶組織內外的其他有影響力的參與者(阿達姆松等人，2012；üSTüner和Godes，2006年):

阿爾法:“在網上找出適合你理想客戶的人和公司?！?/p>

Tau:“社交銷售的一個關鍵要素是‘社交傾聽’。銷售人員通過社交渠道尋找合適的決策者和影響者，并與他們互動，通常是通過私下交談?！?/p>

Upsilon:“社交銷售需要在接觸客戶之前收集關于個人和他們所代表的公司的見解?！?/p>

費德里科:“當我看到一家我不認識的新公司時，我要做的第一件事就是去LinkedIn[]。目標是對公司有一個完整的記錄:因此，知道那個公司的員工是誰，并在事后保持聯系?！?/p>

此外，在社交銷售中獲得客戶洞察有助于了解潛在客戶和客戶的需求。這些想法與早期的研究一致，該研究探索了使用社交媒體改善需求發現過程的潛在作用(Agnihotri等人，2012年；Andzulis等人，2012年；Lacoste，2016；特雷納，2012年).重要的是，時機在這個維度上非常重要，因為戰略性地“傾聽”客戶在社交媒體上的對話，可以讓銷售人員更好地了解客戶的具體情況，以及客戶的最新業務需求，而這種方式是非侵入性的。通過精心制定的目標計劃，準確了解客戶的具體需求對于有效和非侵入性地接觸到更有見識和更有實力的買家變得越來越重要。

Nu:“了解客戶的真實需求，通過有思想的內容解決他們的問題?！?/p>

伽馬:“通過社交媒體了解客戶想要從我們這里得到什么。他們認為什么信息最有價值？什么有助于建立信任？他們如何決定是否以及如何通過社交媒體聯系潛在供應商？”

澤塔:“使用社交和商業智能工具，銷售人員可以更好地了解痛點、競爭威脅和商業趨勢，買家可以從中獲利?！?/p>

馬爾科:“通過查看我的目標的個人數據，觀察他們在社交媒體上的行為，我開始了解他們對某個話題的看法，他們對什么敏感，對什么不敏感。你可以在不了解目標個人的情況下做出決定[]，但是讓我們說一下對他們來說什么是重要的消息，他們為什么要分享，他們工作中最重要的方面是什么。

3.2.2與社會銷售的相關參與者建立聯系。

社交銷售的下一個方面是銷售人員在相關客戶購買過程中的接觸點，通過網絡和持續的對話，與影響者、潛在客戶和現有客戶建立聯系。數據分析表明，這一維度包括通過與潛在客戶和現有客戶建立聯系，并通過社交和數字渠道促進與這些聯系人的系統對話，從而建立關系網絡的努力。因此，社交營銷利用了社交媒體的基本前提，即通過數字和社交渠道建立和維護個人聯系網絡的能力(Hennig-Thurau et al .，2010；卡普蘭和漢萊因，2010年)。

pi:“[……]追蹤目標客戶，與高管互動；與不同的人建立聯系，建立強大的專業網絡；為潛在客戶增加價值，而不尋求任何回報?！?/p>

奧米克隆:“社交銷售首先不是通過社交媒體渠道銷售的。這是一種利用社交媒體渠道聚集客戶、同行和潛在客戶的核心受眾的方式。其目的是通過意識形態領導和共同利益奠定信任的基礎?！?/p>

盧卡:“必須有個人關系網和擁有合格關系網的能力。[……]拓展與公司或業內人士的關系網非常重要，所以活動的一部分也必須是‘冷’的。

Mattia:“我還使用社交媒體與那些與我建立聯系的人保持持續的關系，因為我們在會議和活動中相遇，在那里我建立了聯系，并在每次獲得交流時優化了我的網絡?！薄尽棵看斡龅揭粋€新的人，因為我們安排了一個聚會，在會上認識了，人家就把他(她)介紹給我。例如，我總是試圖在LinkedIn上建立聯系。"

Upsilon:“社交銷售從洞察個人決策者和他們所代表的公司開始對話。社交賣家從第一次對話開始就為他們的潛在客戶增加價值?！?/p>

Lambda:“堅持，就是為了做到這一點，保持堅持，不要想多了:想多了就完了?！比绻悴蛔?，你就完了。[……]這就是我們剛才說的；可持續性和努力，完成工作就好。"

3.2.3在社交銷售中吸引有價值的內容

社交營銷的第二個接觸方面著重于在合適的時間和相關的接觸點與潛在的和現有的接觸者建立持續的對話，而與吸引有關的第三個方面則與對話的性質有關。社交營銷的第三個方面涉及通過有價值的內容吸引客戶和其他相關行為體，從而影響他們在與賣家和其他相關行為體的互動中投入資源的意愿(Brodie et al .，2019)。受訪者強調，社交銷售不是以銷售為中心與目標受眾進行溝通，而是通過符合相關行為者的興趣、目標和銷售任務以外的問題的內容來吸引他們。這些努力有助于通過影響相關關鍵行為體的參與，為未來關系建立共同基礎；換言之，“愿意投入資源與服務系統中的其他相關行為者互動” (布羅迪等人，2019)。

貝塔:“社交銷售需要改變心態，了解社交是如何運作的，以及如何以自然的方式利用社交來吸引潛在客戶，而不是趕走他們。太多銷售人員不了解，而把社交銷售作為突破方法:發聯系邀請，然后馬上提出銷售建議。這不是社會銷售！社交銷售是一種微妙而復雜的方法，需要耐心和理解才能使用?！?/p>

Lambda:“我認為社交銷售中被忽略的是真正的吸引力?！睂ξ襾碚f，社交銷售不是獲取信息、喜歡某樣東西、與人打交道或發郵件。其實我覺得現在LinkedIn的InMail比e-mail更“垃圾”。這只是一個新的垃圾郵件，但我看到的是人們對這些渠道上的文章有多么大的吸引力。"

Mattia:“根據我正在考慮的話題，我試圖吸引我認為可能對這個話題感興趣的人加入我的網絡，以引起興趣并建立聯系?！?/p>

弗朗西斯科:“就我個人而言，我在臉書、Instagram和LinkedIn上分享內容，有時我會給從事特定工作或項目的人貼標簽。因此，通過這種方式，你可以直接與客戶或你的商業伙伴打交道?！?/p>

Epsilon:“社交銷售是指通過相關內容吸引人，這些內容可以發人深省，鼓舞人心，并告訴客戶他以前從未意識到的事情?！?/p>

馬可:“我發現，當人們試圖直接進入銷售領域時，接觸就會停止。顯然，這時候，你已經基本失去了能把你和銷售機會聯系起來的線索。[……]我分享了一些可能對目標客戶有用的東西，一些可能讓他們受益的東西?！?/p>

托馬索:“當我與這些人打交道時，我會努力為他們在以前的面對面接觸中或在我閱讀的帖子中表現出的問題提供解決方案?！笨梢钥隙ǖ氖?，在賣任何東西之前，我都會告訴你解決問題的方法，也許還會發博客討論問題[]，這是一種旨在解決問題、建立信任的交流。"

這一方面也與最近關于內容營銷的研究高度一致，內容營銷強調根據客戶需求提供相關、吸引人和及時的內容的重要性(霍利曼和羅利，2014；rvinen和Taiminen，2016)。然而，這一活動在個人層面的個人互動中實現了企業層面的更廣闊視野(Kaplan和Haenlein，2010)。

3.3社會銷售的預期結果

數據分析確定了社交銷售的幾個潛在結果，從銷售人員層面的軟結果和銷售業績到客戶和組織的結果，如圖2所示。我們將在下面更詳細地討論這些結果。

伽馬:“建立自己的‘個人品牌’，把自己定位為行業的思想領袖。傳統銷售把人推開，社交銷售把人吸引到你身邊?！?/p>

埃塔:“社交銷售不是建立積極的銷售方式；這是為了建立你作為值得信賴的顧問和/或問題專家的聲譽，這樣從長遠來看，你的客戶就會來找你?！?/p>

費德里科:“這也是一種跟蹤客戶的工具，甚至可以邀請客戶參加活動或了解談判進展到了哪里。很多人甚至在發郵件前都會看LinkedIn。[]通常，我只是在LinkedIn上寫一條消息，以確保合適的時間交談:‘你兩個月前告訴我，我們現在應該保持聯系?！斑@是你說話的好時機嗎，”我問這類問題是為了與客戶建立連續性，并決定下一步該做什么。"

盧卡:“它肯定會在你的市場上得到認可。如果有人使用社交媒體，他(她)可能會遇到我的一個帖子，或者無論如何，我和他(她)接觸的時候不是陌生人；與五年前相比，這是一個不可思議的優勢?！?/p>

此外，數據分析表明，社交銷售可能會影響銷售人員的銷售業績。該數據顯示了三個主要的績效領域，即潛在客戶績效、銷售流程效率和收入。受訪者指出，社交銷售通過幫助銷售人員產生更多更好的銷售線索，以及在銷售過程中獲得更高的完成率和更短的銷售周期，對銷售周期的前端產生了特殊的影響。事實上，這項研究質疑傳統技術尋找潛在客戶的有效性，如傳統銷售中的電話推銷(Moncrief和Marshall，2005)。與許多傳統方法相反，受訪者認為社交營銷是一種以非侵入性和更個性化的方式接近有吸引力的銷售機會和潛在客戶的有效手段(Agnihotri等人，2012；羅德里格斯等人，2012年；奧吉爾維等人，2018)。從長遠來看， 這些前端結果應該會對銷售人員的收入表現產生影響:

Upsilon:“銷售結果是成交率更高，銷售周期更短，交易規模更大。這是以更多的準備時間為代價的。你可能會接觸到更少的潛在客戶，但你會達成更多的交易?！?/p>

德爾塔:“在銷售額、周轉率、潛在客戶的產生和收入方面?！?/p>

盧卡:“社交媒體加速了相互選擇的過程。因此，在社交媒體上值得信任是很重要的。這樣，當有人查誰要見我，他的工作是什么，他要找什么的時候，這個人就已經合格了，克服了之前的知識壁壘?！?/p>

弗朗西斯科:“收入和商業機會都增加了。對于潛在客戶，我們通過社交網絡產生了興趣和需求?！?/p>

第三，受訪者廣泛關注關系和客戶結果。認識到客戶對購買流程的理解，反復進行有意義的對話并提供有價值的見解，將有助于銷售人員建立信任關系。在這種情況下，社會化銷售也會影響客戶滿意度。此外，許多受訪者還指出，社交銷售很可能通過參與和銷售者的個人品牌來促進客戶推薦(參見VanDoorn等人，2010)。

Upsilon:“正確的社交銷售應該對銷售結果產生積極影響，提高買家對購買過程的滿意度?！?/p>

lambda:“[……]客戶的興趣不言自明，所以客戶真的相信你的品牌和產品?！?/p>

Iota:“轉型可以創造滿意的客戶，你可以利用這些客戶吸引新客戶[……]當他們遇到對你的產品、服務或專業知識感興趣的人時，老客戶會向你推薦他們?！?/p>

尼古拉:“我的目標是寫文章、發布帖子，以及一些我為客戶解決問題的真實事情。令人高興的是，在說出他們的名字和姓氏后，我們的客戶說這是真的。[]最終目的永遠是作為參考?！?/p>

最后，受訪者指出，銷售人員中社交銷售的系統應用也可能通過銷售人員和客戶相關結果的結合，長期影響公司的業績。受訪者指出了組織績效的兩個關鍵領域，即品牌知名度和組織銷售績效。

貝塔:“品牌知名度會受到一定程度的影響，但通常是基于社會倡導；讓有影響力的人和其他人與他們的觀眾分享組織內容。"

Eta:“公司的整體品牌或聲譽、銷售業績、投資回報率?！?/p>

Iota:“品牌知名度和銷售業績確實是社交銷售中最重要的組織目標?！?/p>

盧卡:“代表性和品牌知名度是其中的一部分:假設你試圖每周發布一些內容，提出我們銷售的產品和服務的內在內容?！?/p>

馬可:“說到未來，品牌對我們來說很重要，因為我們的知名度不高。所以，如果你用客戶推薦書做品牌推廣，你需要要求現在的客戶允許他們使用自己的名字；當然，這可以帶來很大的好處。這肯定會出現在社交網絡上?！?/p>

3.4社會銷售的組織方面

受訪者強調，有必要明確社交銷售的定義，并就社交銷售的社交媒體政策進行溝通，以達到最佳效果。公司應該確定合適的人來管理社交媒體工具，允許員工使用社交媒體，并提供正確使用社交媒體的指導。

Delta:“在社交銷售之前，你需要建立適當的網絡禮儀?！?/p>

齊塔人:“我們是否制定了社交溝通指南，并向銷售人員清楚地傳達了這些指南？”

Iota:“從社交媒體政策開始；而每一個“不”，還包括一個“要做”。

穆:“品牌相關平臺。首先創建和建立一個社區。[……]客戶從銷售人員那里購買商品，所以請選擇合適的人來管理你的社交媒體?！?/p>

大多數受訪者還強調了基于客戶購買行為的細分和定位在社交銷售中的關鍵作用。受訪者指出，公司應該支持其銷售人員了解誰是理想的目標客戶，他們使用什么類型的渠道，他們典型的組織需求是什么，以及利益相關者和通常參與采購的個人買家的關注點。詳細的買家信息有助于識別銷售線索，引導社交銷售。

Iota:“銷售人員需要完全掌握客戶的購買過程。他們需要知道客戶在哪里在線，以及他們使用的平臺。他們需要了解這些平臺的禮儀?！?/p>

澤塔:“誰是我們的目標受眾？他們在乎什么？我們的潛在客戶可能會使用哪些社交渠道？”

拉姆達:“我想你一定了解你的買家?！彼?，人們不擅長的一件事就是知道買家的‘住哪兒’。在我們做任何事情之前，無論是在銷售過程中，還是社交銷售中，無論是什么，你都必須知道理想的客戶群體是什么。我認為人們在銷售領域遇到的最大問題是不知道誰是買家，誰會從他們那里購買。社交、電話、營銷不重要；如果你想在營銷中鎖定錯誤的人群，你就不會引起他們的注意，他們也永遠不會從你這里購買[…]。所以，真正的策略是基于你想賣的業務和你理想的客戶群，我覺得你應該在這個基礎上制定策略；一切都是為了關注。"

皮:“你需要清楚地了解理想的客戶概況，以及這些客戶中的目標人群，從而知道他們在哪里‘社交’?！?/p>

數據進一步表明，組織的社交銷售策略應該系統地將社交銷售活動整合到銷售流程中。社交銷售的計劃方法可以確保個人社交銷售努力融入日常銷售活動和更廣泛的公司目標。這些結果也與之前的研究一致，這些研究指出了社交媒體在傳統銷售流程的各個步驟中的不同作用(Andzulis等人，2012；馬歇爾等人，2012年；Moncrief等人，2015年)。

艾司隆:“需要一種程序化的方法?！?/p>

Lambda:“我認為缺少的是社交銷售中需要考慮客戶的整個生命周期[]我認為僅通過整合就擁有整合的社交銷售流程非常重要?！?/p>

皮:“銷售人員在社交媒體上做什么，怎么做，需要一個清晰的結構，但還是要讓他們表達自己的聲音。它還需要與KPI保持一致，并進行客觀衡量，以顯示對收入的積極影響，并證明其價值?！?/p>

奧米克隆:“[……]建立長期目標。與那些將社交銷售付諸實踐的人保持良好的互動關系是關鍵，因為在某些行業，社交銷售的好處不是立竿見影的?！?/p>

Phi:“主要目標是用最少的精力和時間與合格的客戶進行面對面的溝通。因此，所有措施都需要與此相關。產生的合格銷售線索的數量和面對面會議的數量?！?/p>

澤塔:“銷售領導力是一個障礙。他們通常仍然堅持衡量打電話或發郵件的數量，但忽略了信息傳遞的質量。越多越好。如果活動不能帶來更多的銷售結果，那么問題就在于信息傳遞以及缺乏相關性和個性化?！?/p>

組織一致性是社會營銷戰略的一個關鍵要素。受訪者經常強調，特別是銷售和營銷部門，應該共同努力，有效地管理與潛在客戶和客戶的在線和離線對話(Agnihotri等人，2012；馬歇爾等人，2012年；Moncrief，2017年).社會化營銷要求參與部門明確界定角色和職責，有時需要組織中國非銷售部門的參與(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；馬歇爾等人，2012年；Moncrief，2017年).

齊塔人:“它包括銷售和營銷策略，定義了明確的交接點和交接人?！?/p>

pi:“[……]，然后從營銷和銷售人員的角度圍繞他們制定策略，適當的時候利用社交渠道進行洞察和參與。公司品牌和銷售人員品牌之間應該有明顯的區別，以確保它們聽起來不會完全一樣?！?/p>

職能協作的一個主要領域涉及組織對內容的創建和共享(Bocconcelli等人，2017)。受訪者強調，員工和組織之間廣泛的“社交媒體宣傳”使社交銷售受益，他們應該知道如何激勵非銷售人員積極參與社交內容分享。在這方面，受訪者強調，營銷職能需要靈活性和支持，而不是營銷職能通過內容幫助銷售人員吸引客戶的主導方法。

Beta:“為了在組織中通過社交銷售取得成功，[]企業需要用強大的、有吸引力的和持續的新內容來支持銷售團隊?！?/p>

Upsilon:“營銷團隊需要內容支持，并且應該通過銷售人員對營銷活動和社交銷售采取綜合方法?！?/p>

Lambda:“不僅僅是銷售；它必須是一個組織。我覺得項目應該進行社會化銷售，而不是傳統的社會化銷售領域。他們應該分享東西，因為他們永遠不知道誰在讀取他們的個人數據?！?/p>

伽馬:“如上所述，社交銷售不是公司進行的；這是由單個銷售人員完成的。公司的社交媒體渠道應該分享員工的帖子，而不是相反?！?/p>

最后，受訪者指出，公司應該認真考慮提供技術工具來支持其銷售人員的社交銷售工作。顯然，公司越來越多地使用與數字營銷和銷售相關的技術。據我們所知，沒有該領域所有潛在適用技術的最新列表。因此，基于商業網站和專注于銷售軟件的從業者之間的討論，本文開發了一個與社交銷售相關的六種潛在技術的列表(見表4)。在開放式歸納數據收集之后，我們要求受訪者進一步評估已確定的銷售相關技術列表的感知相關性。有趣的是，受訪者對以銷售為中心的支持技術給予了最高的評價，包括社交CRM。 社交媒體管理和銷售支持軟件。這些工具致力于幫助用戶在工作中使用社交媒體和內容。這些觀點支持了之前的研究，這些研究指出了社交CRM對銷售人員的銷售行為和客戶關系績效的積極影響(Agnihotri et al .，2017；特雷納等人，2014)。相反，受訪者對管理和營銷以及以自動化為中心的技術(如銷售隊伍自動化、商業智能和營銷自動化軟件)給予了較低的分數。

不相關

有一些相關性

切題

高度相關

平均值/均值

社交CRM系統:集成了社交媒體功能的CRM系統，通過將社交媒體數據同步到客戶數據，跟蹤和監控客戶在社交媒體之間的交互和溝通，可以更好地管理客戶關系。比如:Salesforce，Netsuite，SAP，Nimble。

零

三

五

十三

三點五十分

0%

14%

24%

62%

社交媒體管理軟件:用于內容管理和社交監控的軟件，可以安排和處理所有社交渠道的活動，識別關鍵潛在客戶和影響者，并通過社交媒體促進參與。例如:Hootsuite、Sprout、Buffer、IFTTT、Meltwater、Cision。

零

一個

九

十一

三點五十分

0%

5%

43%

52%

銷售支持軟件:幫助銷售人員找到營銷產生的內容，自己創建內容，提交給潛在客戶，并跟蹤潛在客戶在整個銷售周期中的參與情況的工具。比如Brainshark，Octiv，Bloomfire，ClearSlide，Seismic，Showpad，Guru，DocS，Highspot，AppDataRoom，GetAccept，CloudApp。

零

一個

十一

九

三點四十分

0%

5%

52%

43%

銷售人員自動化CRM系統:一個自動化銷售和與銷售相關的管理活動的系統。信息共享、庫存、聯系人管理、銷售電話記錄、報價、訂單處理和跟蹤、工作流管理、銷售預測和績效評估。比如Salesforce，Pipedrive驅動。

一個

三

十

七

三點一

5%

14%

48%

33%

商業智能系統:分析軟件幫助檢索、分析并把與客戶購買相關的原始數據(大數據)變成報告，幫助決策。他們的職能包括交易洞察、盈利能力分析、建模和預測以及績效評估。比如甲骨文商業智能，Tableau，GoodData，LiveHive，Sisense，Birs。

零

五

九

七

三點一

0%

24%

43%

33%

營銷自動化系統:這些系統基于行為客戶數據自動化和監控營銷活動和工作流程。它們包括數字活動、電子郵件營銷、社交媒體營銷、內容管理和線索管理。該軟件有助于識別銷售團隊的銷售線索。比如Hubspot，Marketo，Oracle Eloqua，ToutaApp，Mind Matrix。

零

四

十二

五

三

0%

19%

57%

24%

相當于

一個

13%

44%

41%

三點三十分

答:描述介紹了社會化營銷相關技術的關鍵方面。事實上，軟件可能有很多種功能。

b:高于平均水平用灰色背景突出顯示。

Iota:“社交銷售的本質是高度個性化，而不是自動化的提高。這也是很多機構出錯的地方，所以宣稱社交銷售無效。提供的任何工具都應該有助于銷售人員改善與現有和潛在客戶的個人聯系。如果這不可行，就不要讓銷售人員承擔使用這些工具的負擔?！?/p>

Lambda:“我相信你必須給人們一些工具，因為銷售人員很懶?！彼?，我覺得你真的需要給他們提供工具；我只是覺得你一定要謹慎平衡，因為你給他們太多工具，他們就無能為力了。"

伽馬:“社交銷售不是窺探。出色的社交銷售讓事情變得簡單。分享令人興奮的內容，潛在客戶會被你吸引。社交銷售中使用了太多自動化功能。社交銷售是由人而不是機器人來完成的?！?/p>

Pi:“選擇最少的工具，這些工具可以相互補充，你可以將它們構建到流程中，而不會造成太多的重疊?！?/p>

這些觀點與CRM研究相一致，CRM研究表明，高科技驅動的計劃很可能失敗，甚至對公司產生負面影響(Reinartz et al .，2004)。我們得出的結論是，以銷售人員為中心的支持技術可能有利于社會銷售，但當它們變得過于主導時，會帶來嚴重的風險。

4討論

4.1理論意義

這項研究為B2B個人銷售和數字營銷的研究做出了許多實質性的貢獻。這些發現擴展了社會營銷研究的范圍，發展了社會營銷最佳實踐的概念，并為這一概念的法律網絡提供了新的見解，擴展了當前的知識。

首先，從業者和學者已經廣泛接受了社會化營銷的概念及其在解決數字化和購買行為變化相關的商業挑戰和機遇方面的潛力。然而，該領域的大多數實證研究通過銷售人員在銷售中使用社交媒體來解決這一問題(Agnihotri et al .，2016；Itani等人，2017；拉普等人，2013年)。我們的結果表明，社交營銷是一個更廣泛的概念，它使用社交和數字渠道來了解、聯系和吸引有能力和知情的客戶和相關接觸點的其他行為者(Fidelman，2012；賈曼科和格雷瓜爾，2012；威斯，2017年).因此，我們認為，社交銷售應該被視為一個更基本的銷售概念，它在銷售人員的個體層面上實施數字營銷原則。我們的研究結果表明，關鍵的數字營銷原則，包括內容營銷(霍利曼和羅利，2014；王等，2017) 以及社交媒體營銷(Felix等人，2017；Salo，2017)如何在當今B2B市場的個人銷售實踐中得到強烈體現。重要的是，這種觀點加深了對當前B2B市場中銷售人員的角色和任務的理解(見Sheth和Sharma，2008)。

二是社會化營銷研究分散，缺乏共同的認知概念(Itani et al .，2017；拉普等人，2013年；羅德里格斯等人，2012年)。我們通過提供社會營銷的經驗概念化并確定其關鍵因素來解決這一差距。社交銷售(Social selling)是一種銷售方式，利用社交和數字渠道，在相關客戶購買過程的接觸點，了解、接觸和吸引影響者、潛在客戶和現有客戶，從而建立有價值的業務關系。到目前為止，該研究僅通過研究作為社交媒體使用和績效之間中介的不同銷售行為，間接或最多部分地探索了這一概念的三個關鍵因素(Agnihotri et al .，2016；Itani等人，2017；奧吉爾維等人，2018)。有趣的是，社會化銷售的概念化反映了銷售的服務生態系統觀點，即， 銷售和價值創造隨著時間的推移而發展，并嵌入到更廣泛的社會體系中。這種觀點強調，現代銷售越來越多地涉及廣泛的內部和外部個人參與對話、互動和組織流程(Hartmann et al .，2018)。社交營銷通過使用社交和數字渠道來整合和管理相關參與者(包括影響者、客戶或潛在客戶)之間的溝通流程，從而應對這一挑戰。例如，概念化顯示了社會營銷如何超越二元性開發客戶需求知識和競爭情報(Homburg et al .，2009；休斯等人，2013年)。生態系統觀點還強調敘事是組織工作的重要媒介，并關注各種個體在組織安排的調整和維護中的參與(Hartmann et al .，2018)。我們的研究結果顯示了社交營銷如何通過獲得洞察力、網絡和對話以及通過數字和社交渠道共享定制的敘事內容來應用這一概念。這個概念不是直接針對銷售，而是側重于影響相關參與者的參與；換句話說，他們傾向于在與服務系統中的賣家和其他相關行為者的互動中投入資源(Brodie et al .，2019)。這種微妙而間接的方法變得越來越重要，因為B2B銷售人員越來越難以在需求定義的早期階段吸引到有能力的買家。這不僅是簡單產品的問題，也是復雜解決方案和銷售價值的問題(阿達姆松等人，2012；Terho等人，2017)。

4.2管理啟示

這項研究提供的見解可以支持在銷售人員的個人和組織層面實施社交銷售。我們的結果表明，社會營銷代表了B2B公司的戰略投資，以迎接與數字化趨勢和隨后的購買行為變化相關的機遇和挑戰。

在銷售人員層面，研究結果提供了對社交銷售概念及其關鍵因素的詳細見解:深入洞察潛在客戶和現有客戶，通過網絡和對話在相關接觸點與客戶和其他有影響力的行為者建立聯系，通過有價值的內容吸引相關參與者。這種方法不僅是另一種促銷渠道，也是利用數字和社交渠道吸引更多知情和有能力的社會買家在購買過程中進行互動的一種方式。這種方法要求高度重視客戶，利用以客戶為導向的銷售活動，如咨詢銷售和價值銷售。對社交銷售的狹隘看法可能會導致客戶將這些努力視為“現代垃圾郵件”或沒有實質內容的“口頭服務”。重要的是，研究結果為基準社交銷售實踐提供了堅實的基礎。

在組織層面，社交銷售為企業提供了應對B2B市場中不斷變化的購買行為的戰略機遇。研究結果為管理層制定組織的社交銷售策略提供了明確的指導，包括制定銷售社交媒體政策、基于購買行為的細分和定位將社交銷售融入銷售流程、社交銷售目標和指標、組織一致性、內容創建和共享以及提供技術銷售工具。社交銷售的潛在結果列表應該進一步幫助銷售人員和組織設定目標和KPI。

4.3研究限制和對未來研究的影響

第三，研究結果提出了未來社會銷售影響相關的研究方向。我們的探索性研究確定了四個潛在的績效領域，從銷售人員的軟結果(如個人品牌的實力)到銷售人員的銷售績效、關系績效甚至組織績效。有趣的是，研究結果進一步強調需要根據具體的社會銷售影響結果來調整績效指標。在社會銷售績效方面，研究結果特別突出了銷售線索績效和銷售流程效率。因此，該領域的未來研究應使社會銷售結果的測量適應這一現象的特殊性質，而不是使用廣泛的績效指標來測量。此外，我們呼吁對客戶觀點和潛在的“陰暗面”進行新的研究 來更全面地理解這一現象。