頭銜:毛承宇先生，云起資本創始合伙人

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毛承宇先生一直專注于產業互聯網、消費升級等領域的早中期投資，主導并參與了攜程、如家、找鋼網、找油網等多個項目。在B2B領域，毛承宇先生也有著豐富的研究和投資經驗。他認為國內很多傳統行業相對不受BAT影響，行業平臺做B2B可能會有一些機會。今年資本市場對B2B的態度略有回暖。毛承宇先生認為，主要原因是很多企業開始尋找合適的發展模式。

那么有什么通用的模型嗎？面對不同的行業，如何做行業研究？如何在一個行業找到自己的定位？在這篇文章中，毛承宇先生對以上問題做了詳細的分析，希望你看完之后能有所啟發。本文來自云起資本(ID:云起合伙人)，經授權編輯推送。

B2B是一個比較大的概念，到今天已經發展了好幾代。第一代是以阿里巴巴、慧聰為代表的公司，是黃頁模式。第二代是以金銀島為代表的公司，想做在線交易所。第三代是基于互聯網技術的綜合服務商，以找鋼網為代表。

和原來的操盤手有什么區別？傳統貿易商不知道怎么用技術手段，而找鋼網這種新一代的公司，就是利用大數據、互聯網等技術慢慢做自動撮合配送，再結合供應鏈金融等東西，更高效的服務上下游。

第三代上來的時候，我看了幾乎每一個垂直行業，總共看了70家左右。從規模上看，B2B有兩個特點:

第一，發展很快，體量比較大。在國內很多傳統行業的流通環節，都有幾千億的規模，轉型機會很大。但同時又有很多層次，相當碎片化。有各種各樣的貿易公司，有很大的機會整合提高效率，比如鋼鐵，石油產品，工業品，建材。

第二，這些行業相對來說不受BAT的影響，因為B2B領域相對來說比較專業，對于這個行業平臺還是可以產生機會的，這意味著一些投資機會。

B2B發展的驅動力是什么？

首先，國內人力成本越來越高，從傳統行業老板的角度來看利潤越來越低。

其次，傳統行業從業者的心態發生了很大的變化。2013年種玉保出來后，報紙上天天在講互聯網金融，也開始講雙創，講互聯網+。他們覺得互聯網真的滲透到了很多傳統行業，他們也有很大的動力和心態去擁抱這些新的變化。

最后，從技術角度來說，移動互聯網，包括云服務，起到了很大的作用。移動互聯網出來的時候，老板通過智能手機擴大管理半徑，發現各種問題，讓管理和決策更加高效，所以整個可用性大大提高。

2012年找鋼網剛出來的時候，鋼貿市場在走下坡路，很多鋼貿商都倒閉了。這個時候找鋼網進場是非常正確的。原來上游鋼廠比較大，實力比較強，貨好賣，不好處理。但是下游貿易商倒閉了，上游鋼廠找不到人幫忙賣貨。這個時候找鋼網就容易多了。

找鋼網花了差不多一年時間，交易量先用撮合的方式做，后轉為自營。后來有一批“找代”公司模仿找鋼屏的模式，但2016年后普遍拿不到很多錢，不足以支撐公司做出匹配的交易量。

在這種情況下，如果公司不能及時轉向自主經營，不能持續創收，又恰好遇到資本市場不太好，很多就會破產。有的公司調整很快，很快就轉自營了。有了3%到4%的毛利率后，他們就可以不燒錢出來了。牽線搭橋往往意味著免費提供服務，是項目階段起步的一種模式，適合在行業初期發揮影響力，站穩腳跟。

目前，仍有一些公司利用信息或資金優勢進行撮合和交易。這樣確實可以賺錢，但是對于提升整個鏈條的效率并沒有顯著和持久的價值。

其實一個公司真正能提高行業流通效率，服務小服務商，也就是所謂的二級終端服務商。小服務商痛點多，或質量無法保證，或配送不暢，或供應鏈金融有問題，需要解決。

比如我同意找一個鋼網把鋼材收集到上游倉庫再配送，這樣二級終端服務商更容易買到鋼材。但我不贊成通過關系從寶鋼拿到一批緊俏貨，然后賣給海爾、美的、通用。大廠家對大客戶的效率已經可以了。能夠直接對接，然后插入中間交易者，有什么意義？

如果一個B2B創業者告訴我，中間做貿易才能賺錢，我沒興趣。我感興趣的是公司如何提高流通效率，找到上下游的痛點和剛需點，解決供電問題，滿足剛需。一個B2B公司不能只做簡單的信息對接，必須提供這個行業真正的價值，最好能提供更多的服務，促成交易，形成閉環。

一個B2B公司的價值不僅在于幫助上下游節約成本，還在于幫助下游集單(把小單做成大單)，幫助下游以更便宜的價格購買商品，提供物流和供應鏈金融服務。只有提供真正需要的、有一定粘性的服務的公司，才稱得上是行業內的綜合服務商。

2017年上半年，超過90家B2B公司獲得超過100億元的融資。這比我預期的要多一點。除了去年下半年ToC略有降溫之外，更多的資金對B2B和企業服務的投資熱情有所增加。更重要的是，一些B2B公司已經開始尋找適合自己的發展模式。

我們最近投資的油網和布，大部分也是兩年前看到的。當時我們覺得他們的模式不清晰，就沒投。但兩年后，他們又找到了合適的商業模式。

找油網是為了和加油站合作，給加油站供油。獲得A輪投資后，尋油網開始轉型。一項業務是尋找大型批發商向小型服務提供商供應石油，后者直接將石油發送給車隊和工廠。另一塊業務是零售，通過與加油站合作，直接服務于二級終端用戶。為此，油網專門做了一個給加油站供油的裝置，通過和車隊合作，讓車隊的司機去油網指定的加油站加油。

另一個案例是百步。在布匹行業，單純靠上下游撮合很難保證服務質量，存在買家對布匹質量有疑慮，給出長度不夠的痛點?；诨ヂ摼W等技術手段，百步成為自營、更高效的綜合服務商，上游布商給布后還要進倉抽檢。在保證質量的同時，我們還可以實現有競爭力的價格。每個行業都千差萬別，很難用一種模式適合所有行業。重要的是行業在變，你也要跟著變。如果從零開始做鋼鐵、快消等已經領先的行業，機會并不大。但是有兩類行業仍然有機會。

第一，車貨市場等行業有3、5年的歷史，但當年的VC投資幾乎都倒閉了。對于這樣的行業，一定要找原因，不要一哄而上。但如果確實有一些創業者找到了規律，探索出了更好的商業模式，我們會投。

二是工業品、裝修、天然氣等領域，這些行業比較復雜，還沒有跑出一家遙遙領先的公司。比如鋼鐵只有幾千個SKU，工業品卻有幾十萬個SKU，需要質押庫存的時候就非常困難。再比如，很多行業的大公司都已經進入C輪了，但是裝修材料領域的大部分公司只合并到了A輪和B輪?？赡苓@個領域的創業者沒有找到“那么痛”的點，沒有提高那么多效率?，F在我們還處在探索規律的階段，但我相信，我們遲早會找到一條發展的道路。

美國B2B的整合過程，在過去的100年里，經歷了不斷的收購和兼并，最后成為一家大公司。中國現在雖然分散，但可能在未來5年、10年內完成美國近百年的歷史。

中國的B2B還處于中級階段，沒有所謂的“成功”平臺，領先者也只是在成功的路上。市場份額不到10%，沒有太大影響。怎么才能稱之為成功？最多是大家都知道的，能賺錢的公司。

我認為這個領域的趨勢是，未來創業公司需要更多地利用互聯網技術，疊加SaaS、大數據等服務，更快速高效地提升行業效率。如果沒有技術，和傳統交易者沒什么區別。

如何研究和判斷B2B業務，可以從以下幾個維度來看。

第一，在行業劃分上，行業是否足夠大？因為B2B做的是流通，所以要考慮流通的毛利。

比如鋼鐵行業雖然是萬億級的行業，但是從工廠到最終終端的毛利可能不到10個點，1萬億乘以10%就是1000億。毛利比較薄，做的再好也賺差價。有些行業可能比較小，但是毛利比較高，可能40%到50%。所以一般來說，你投資一個1000億或者2000億以上規模的行業比較好。好在中國體量大，你還是能找到很多這樣的行業。

第二，從行業特點出發，要知道什么樣的行業特點更適合B2B。當然希望你在中間，上下游分散。就像鋼鐵，雖然上游相對集中，但畢竟全國有80多家民營鋼廠。這些鋼材，尤其是螺紋鋼等建筑用鋼，都是供應給下游工地的，房地產企業多，采購相對分散。這樣你就有機會切入，成為一個行業平臺。

第三，分析傳統貿易商和經銷商在行業中的價值和作用。流通環節有多少級，毛利多少，作用是什么，賬期多久，有沒有提供物流，然后二級貿易商主要是收貨，收單，把小單做成大單。他們提供了哪些有價值的服務？這些都要分析清楚。

第四，看產品。相對來說，產品越標準，就會越好。非標產品做起來會困難很多。

第五，對于切入模式，不同的特點切入方式不同。比如找鋼網、油網，都是結合上下游資源，然后切入自營的商品。OTMs和Olin用SAAS連接各個層級，提供信息互聯，然后切入交易。

我從另一個角度分析，B2B也有三大指標。

第一，基本指標?；局笜朔治?，首先看你的公司切入，你在這個產業鏈上的位置是什么，你提供的價值是什么，一定要找準這個價值點和行業痛點。包括物流配送能否及時，質量問題，賬期問題，人員管理和協同效率等等。每個行業都會有一些差異，所以你一定要找出這些痛點。越疼，你以后切入的機會就越大。

第二是增長速度。市場本身就足夠大，2000億到3000億，而且還有一定的增速。當然，我們也會研究它未來的天花板和增長的動力。比如可以向上游切入，增加毛利的空間。一般來說，我們還會要求毛利率，未來還能看到提升空間，采購頻率，客單價，這些都是我們需要看到的。

第二，用戶指標，我們會從這四個方面來看:

1)轉化率，也就是你的銷售人員拜訪100個客戶后，能轉化多少。

2)覆蓋面，比如某地有100家經銷商，有多少能轉化成我的客戶。當然，不需要100%的改造。一般在一個地區能做到20%或者30%就有一定影響力了。

3)滲透率，如果一個客戶每個月購買10萬件商品，他會在你的平臺上購買多少件商品？如果超過30%，你就是對他很有影響力的供應商，所以對他的粘性很大。

4)留存率，一般來說我們會看三個月或者半年，這也是一個關鍵指標。

第三，單位模型，我會很注意看的。B2B的本質不是交易平臺，而是更高效的服務提供者。高效率在哪里？就是你用了一些新的技術手段之后，你的效率比傳統的批發商和貿易商要高，這個效率必須要體現出來。一般來說，我們會拿他之前的數據，然后我們的投資經理會在現場呆兩天，不僅要采訪高管，還要觀察他所在公司的客服人員和銷售人員是如何服務他的客戶的，然后我們會計算在了解這些之后他的效率會不會越來越高。

在投資B2B的時候，如何做一些研究，然后慢慢切入這個行業，總結一些規律性的東西，需要不斷的積累，也希望投資更多好的標的。

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