作者:ShamaHyder

譯者:文

現在B2B營銷正在進行一場激烈的拉鋸戰。

一方面，營銷人員被推動去衡量和估計營銷情況，分析已經成為每一個營銷過程的一部分。

另一方面，B2B客戶的活動路徑變得更加混亂、復雜和難以追蹤。造成這種情況的一個主要原因是，越來越多的購買決策是在“暗社交”中做出和討論的。

在封閉渠道中做出的決策非常重要，但品牌營銷人員無法參與衡量這些決策。那么，B2B品牌應該如何進行進一步的營銷呢？

答案會集中在三件事上:增加“話語權威”的比重，利用線上工具了解社交的陰暗面，追蹤正確的指標。

“黑暗社交”(dark social interaction)一詞，由AlexisMadragal創造，指的是幕后的消費者之間的隱形分享(互聯網的陰暗面)。信息分享不是在Instagram、臉書或Twitter等社交平臺上進行，而是通過圖形、文字和信息等渠道進行。一般的網絡分析工具不會跟蹤這種幕后共享內容的數據。

此外，如果外部用戶不采取特殊措施來尋找黑暗的社交渠道，他們將無法參與進來。需要注意的是，雖然大數據算法的追蹤策略很常見，但大多數公司實際上并不需要接觸瀏覽歷史甚至IP地址等個人信息。

總的來說，現在最火的黑暗社交渠道如下:

傳統的在線通信允許用戶發送消息和文件。

短信服務，允許用戶用彼此的手機發送信息。

消息應用平臺主要用于工作環境下的團隊溝通。

因為“看不見的社交空間”無處不在。

不管用戶喜不喜歡，黑暗社交空間和隱形社交空間都會繼續存在，影響力只會越來越大。在移動分享和桌面分享之間，超過80%的社交分享發生在黑暗面。

于是，黑暗的社交逐漸成為一種無形的營銷機會。

暗社交是B2B品牌了解潛在客戶真實情況的機會。潛在客戶的興趣和關注點是什么？這些數據將幫助品牌營銷人員熟悉目標市場，調整策略，創造與受眾對話的真實機會，為品牌打開新的觸點，讓這種可能性完全成真。

此外，還要注意“話語權比例”的分配。

話語權比例是品牌在整體傳播中可能在市場上進行的對話(信息交流)的百分比，也可以指品牌的廣告量與其所在行業總廣告量的比例。

從舒潔等大品牌的角度來看，如果B2B買手負責為所有品牌辦事處購買紙制品，那么舒潔可能是第一個想到的品牌，因為舒潔的廣告無處不在，其話語比例令競爭對手相形見絀。

但這并不意味著B2B買家一定會購買舒潔——這取決于定價和時間表等其他因素——但舒潔一定會出現在消費者的整個決策過程中，并可能用于消費者必須為品牌做出的任何及所有未來的紙制品購買決策。

擁有巨大話語權的品牌也在B2B買家的心目中持續存在。把大腦想象成手機，話語權比例高的品牌，就像后臺運行的應用，永遠在線，永遠容易接觸到。

提升品牌話語權的比重，需要定期發布精彩內容，實施公關活動提高品牌口碑和反向鏈接，打造付費廣告吸引受眾到最佳內容，盡可能參與KOL機會。

隨著權利比例的增加，品牌將獲得許多好處，包括:

提升品牌美譽度和信任度；

提高SEO，增加品牌的反向鏈接數量；

獲得更大的市場份額。

既然我們已經確定了在B2B領域取得成功有多重要，那我們就來看看如何充分利用所有圍繞品牌的黑暗社交分享和討論。

畢竟，話語權比例的增加會影響品牌所經歷的黑暗社交提及次數和活動次數(即使你看不到)。

正如“黑暗社交”這個詞所暗示的，文字交流真的不容易追蹤。但是，可以采取手段獲取信息:

使用鏈接縮短程序跟蹤互聯網上的特定通信鏈接；強調社交分享，便于在官網和社交媒體內容中查找；信息共享，大數據算法可以追蹤，品牌希望盡可能方便的共享；在要追蹤的特定鏈接中加入UTM代碼，讓谷歌更容易追蹤鏈接；使用GetSocial、AddThis等黑暗社交追蹤工具。

一些公司提供產品推薦計劃，客戶可以向他們的朋友和家人推薦公司的產品或服務。推薦通常通過電子郵件或消息應用平臺等私人渠道進行，可能很難跟蹤。

一些公司創建封閉的在線社區，如臉書群或Slack頻道，供客戶和粉絲聯系和分享信息。在線社區可能是公司與客戶互動的好方法，但它也使跟蹤信息共享變得困難。

B2B公司通常依靠大眾推薦和口碑推薦來獲得新客戶。這些推薦通常是通過電子郵件或消息應用平臺等私人渠道做出的，可能很難跟蹤。

另一方面，B2B公司經常與有影響力的網絡名人合作來推廣產品或服務。網絡名人可以通過私人渠道與粉絲分享產品或服務的信息。

這是B2B公司鼓勵用戶通過黑暗社交渠道分享內容的常用方式。通過在內容中添加分享按鈕，B2B公司可以通過用戶與他人分享內容，這可以增加內容的覆蓋范圍，使更多的受眾可以看到內容。

B2B公司可以提供獨家優惠或促銷，只適用于通過私人消息應用程序分享的人。這可以激勵用戶通過黑暗社交渠道分享內容，有助于增加內容的覆蓋面。

此外，品牌需要跟蹤重要指標，而不僅僅是簡單的指標。

分析所有指標的問題在于，很難區分哪些指標是真正重要的，哪些指標只是可追溯的。僅僅因為某件事是可衡量的和有效的，并不意味著它是有意義的和有效的。

但有很多指標并不明顯，當作為全局的一部分時，其意義就大得多了。

例如，我們可以跟蹤話語比例隨時間的增加，看看這是否與簡訊注冊或示威請求的增加相匹配；您可以跟蹤與特定公關活動或產品發布相關的社交媒體參與情況，并進一步查看所有這些數字，將它們放在一起，以創建品牌在市場中的表現的更大畫面。

但需要記住的是，黑暗社交在Slack頻道、微軟團隊、Zoom等渠道或環境中呈現為線上交流。是消費者在線交流的一種方式，或者是潛在客戶購買的一種方式，不會很快改變，只會繼續增長。

外部營銷者可以試圖影響黑暗社交的發展，但他們無法控制和跟蹤它，但他們可以專注于引導或創造目標群體想要談論的有價值的內容。

最后，為了提高品牌的“常規”和黑暗的社會參與度，品牌營銷團隊需要更好地預測潛在客戶和現有客戶對品牌的要求。畢竟潛在客戶的需求是很難把握的，在黑暗的社交加持下更是不可預測。

首先，我們要復習內容:

品牌內容產品缺少哪些方面？

品牌是否針對發布內容中的幾個群體角色，卻忽略了其他？

品牌的普通客戶和潛在客戶問銷售團隊最常見的問題和痛點是什么？

這是營銷人員要想給客戶提供高轉化率的內容需要知道的。

最可靠的方法是營銷人員通過調查或銷售電話直接詢問潛在客戶和一般客戶(這樣得到的數據稱為零方數據)。

當然，你也可以通過以下方法獲取盡可能多的通信數據:

暗面社交網絡使用Cookie之外的方法跨不同渠道(如電子郵件、應用平臺等)跟蹤用戶的網站。)，而這些網站通常使用跟蹤像素、透明GIF和JavaScript代碼來監控用戶的行為，而不會將數據本地存儲在計算機上。

當用戶通過應用程序訪問網站時，系統可能會提示在設備上安裝另一個應用程序。然后，新的應用程序可以將關于該應用程序中使用了哪些功能的信息發送回原始網站。

假設一家公司開發了一種產品，可以直接向不選擇接收電子郵件的客戶發送電子郵件。這可以通過向任何打開電子郵件的人發送下載軟件的鏈接來實現:當客戶下載軟件時，公司將確切知道這個人來自哪里(電子郵件地址)，以及他們在電子郵件中打開下載的軟件后要做什么。