的確，在傳統的營銷觀念中，B2B總是給人“冷冰冰”、“程式化”、“純粹理性”的印象。說到B2C營銷，人性和情感都會被考慮進去。但實際上，即使是所謂的B2B，也還是在和真人打交道。

那么，B2B營銷是否應該包含更多的情感因素呢？怎樣才能變得更人性化？

一個

B2B營銷比B2C建立更多的情感聯系。

CEB(現為Gartner)的最新研究發現，B2B營銷比B2C營銷建立了更多的情感聯系。數據顯示，B2C品牌平均能與用戶建立10% ~ 40%的情感連接，但在調查的9個B2B品牌中，有7個品牌與用戶建立了50%以上的情感連接。

乍一看，這些數據有些令人驚訝，但它們確實有其現實基礎。c端買家試錯成本更低。如果他們買錯了商品，他們可以選擇退貨。即使不退貨，通常也不會造成太高的損失。但對于B端買家來說，一次采購很可能是一個高達幾百萬元的系統，一旦出了問題，就會危及整體業績，甚至讓決策者丟掉飯碗。所以，面對供應商的宣傳，B端買家會感受到更高的風險，這時候需要更多的情感驅動力來幫助他們克服對風險的恐懼。

按照傳統B2B營銷套路，往往傳達的是業績、銷售線索等理性的商業價值，很少涉及文化認同、情感體驗等感性的個人價值。然而，CEB調查發現，在已經取得的一系列商業成就中，個人價值的影響是商業價值的兩倍。換句話說，建立情感連接不僅對B2B營銷有效，也是品牌營銷計劃的關鍵一環。

二

“人”的共享更容易被接受

B2B營銷有一個普遍的誤區:很多人認為B2B營銷一定是一個理性的決策過程，沒有情感的介入，而忽略了做決策的是一個活生生的個體。但大家總是更容易相信有判斷和想法的人，而不是冷冰冰的數據。

LinkedIn調查發現，大多數用戶更傾向于相信來自“人”的分享，而不是來自官方賬戶的分享。換句話說，來自行業內KOL(關鍵意見領袖)的分享，甚至B2B銷售人員的一對一分享，往往比官方的分享更有說服力。

如何充分調動人的力量？首先，你需要去用戶熟悉的社交媒體。有調查顯示，同是一個男生向一個女生索要電話號碼，在女生住處附近索要成功的概率比在街上要高。這是因為人們在家時更容易感到安全和放松。同樣，如果B2B品牌想要增強用戶的情感和文化認同，也應該借助微信、領英、臉書等社交媒體走近用戶，拉近與用戶的距離。對于B2B買家來說，他們在平臺上的朋友都是熟悉的人，更容易信任來自朋友的分享。同時，在他們熟悉的社交平臺上進行一對一的交流，不僅可以節省時間和精力，而且在交流過程中也更加放松和舒適，這也有助于提高轉化率。

以LinkedIn為例。目前，LinkedIn群已經成為B2B客戶建立互動社區的最佳途徑。每周有100萬會員在LinkedIn上發布超過13萬篇文章，其中約45%的讀者是行業領袖，包括經理、副總裁和首席執行官。借助這些kol的力量，B2B品牌可以撬動更廣泛的群體。

三

用人性化的內容讓客戶“找到”門

B2B買家除了主動“找”用戶，還有什么方法可以主動“找”上門？

答案是肯定的。關鍵是讓你的內容更人性化。

HubSpot在推動B2B內容營銷的人性化方面一直走在前列。這家公司向目標用戶(營銷人員)提供各種免費電子書、定制模板和戰略工作簿鏈接，幫助他們更方便地管理自己的營銷系統，提高工作效率。

這種“以用戶為中心”的方法也為HubSpot帶來了回報。如今，HubSpot博客擁有超過40萬訂戶和450萬月活躍訪客。這也使得HubSpot成為Inboundmarketing的首選，通過精準有用的內容吸引潛在客戶，提升客戶購買旅程每個階段的價值。

確立了內容的影響力后，HubSpot不再需要像一般B2B品牌一樣花費大量精力爭奪用戶的注意力，因為通過刪減傷害用戶的優惠內容，他們可以主動吸引潛在用戶，以內容力量提升品牌公信力。因為幫助用戶解決實際問題，用戶與品牌的情感聯系更強，轉化率相對更高，從而大大降低營銷成本。

B2B營銷在不斷進化升級，誰也無法預測未來會是什么形式。但可以肯定的是，無論是什么樣的生意，B2B買家更愿意被視為活生生的人，而不是買機器。在人性化的道路上，B2B營銷人員應該走得更遠。