嘉賓:樊玲，特贊創始人兼CEO，同濟大學設計人工智能實驗室主任，博士生導師。

大家晚上好！我是樊玲，特贊的創始人，我很榮幸與你分享內容數字化和數字內容的主題。主要涉及四個方面。

第一，為什么營銷從業者在這個時候要更在乎內容？第二，數字經濟時代，為什么要延伸到內容技術？第三，談談我們看到的行業趨勢，分享內容技術主題的優秀最佳實踐。最后，希望為企業走向內容技術提供一些可行的路線圖。

作為人類，我們為什么那么在意內容？我放了三本書，分別是《人類簡史》、《無限開端》和《敘事經濟學》。

這三本書雖然涉及不同的行業和專業知識，但觀點是一致的。在《人類簡史》中，智人之所以戰勝了其他種族，是因為我們會講故事，相信流言，相信事實背后的愿景，通過敘述可以看到沒有發生的事情，從而確立了人類發展的原始動力。在《無限開端》中，英國物理學家大衛·多伊奇說，科學的發展是不斷尋找更好的解釋?！稊⑹陆洕鷮W》的作者羅伯特·希勒是諾貝爾經濟學獎的獲得者。他說，我們之所以相信錢是有價值的，其實是基于一種敘事。

一言以蔽之，社會進步的動力就是不斷尋找更好的敘事。為什么我們相信一個好的產品、好的技術、好的創意會有價值？本質上，這是因為它是一個比原著更好的敘事。

敘事的載體是內容，內容處處包裹著我們。做營銷的人非常擅長塑造精彩的敘事。著名美劇《狂人》展現了廣告營銷黃金時代的故事。正是因為這些人能說出非常好的口號，表達非常生動的畫面，品牌才從抽象變成具體，更多人對品牌產生共鳴。這些都是前數字時代非常成功的品牌實踐。

我們與中國傳媒大學計算機廣告專業和復旦大學中國數字營銷中心聯合做了一個調查，探討在數字時代，品牌在內容生產和流通方面有哪些挑戰。通過采訪許多營銷人員和品牌領導者，我們總結了六個常見的挑戰。

以前講內容創意，在內容層面會設置文案、文字、視覺傳達等?，F在我們處于計算廣告時代。內容方面，開始討論內容工具、內容分析、內容優化等話題?？偨Y起來就是叫內容技術。

內容技術不直接生成內容，而是輔助和賦能內容更好地生成、管理、分發和分析，解決六大矛盾。

企業逐漸形成共識，要有自己的營銷技術棧，即數字時代連接品牌和消費者的系統。

全球最大的Martech公司Adobe畫了一張清晰的圖，說Martech由三部分組成。第一部分是用戶觸點的數字化，如官網、小程序、App、線下門店等。接觸的兩面，一面是用戶數據相關，一面是內容技術相關。與用戶數據相關的有CRM、CDP等。，與內容相關的是內容生產、管理和分發。

麥肯錫在2021年疫情期間寫了一份名為《重新思考營銷》的報告。他們看到內容和創意在公司都有不同程度的數字化，最基礎的一種是數字化，就是把線下的原創放到線上；高級數字化是改變工作模式的數字化，具有一些特征:有效的品牌內容供應鏈，可以修改迭代和協作的工具，AI的使用可以提高內容生產和效果轉化的效率。一些最新的技術語言已經被引入到內容的問題中。一方面要保留內容的創意，更要有理性、迭代、優化的思維。

要實現數字化，不僅僅是表面上的數字內容和數字觸點的數字化，還需要冰山下的一套數字操作系統，我們稱之為DAM——digitalassetmanagement，這是設置在企業數字化過程底層的操作系統。操作系統本質上管理所有類型的文件，并為應用程序提供一個良好的統一基礎。數字內容領域也需要操作系統。管理好內容，內容就可以在下面進行加工和分析，在上面可以有各種各樣的應用，從而支撐起營銷最根本的兩個目的:品牌量和銷售線索。

著名媒體學家麥克盧漢說過:我們首先創造了工具，工具重塑了我們。營銷朋友一方面需要激情、創意和強烈的人文精神，另一方面需要DAM。兩者的結合塑造了數字時代的內容作品。

體驗分三次。第一個時代是相對簡單單一的接觸時代，比如在商店、電視、戶外的孤立接觸；第二階段是線上人脈多，有公有私；第三階段偏向社交，從社交平臺被種草，到最后在電商下單，整個用戶環節更加復雜。

企業不能再經營單一觸點，需要經營矩陣觸點，我們稱之為由點到面。

阿里提出了AIPL理論:知名度，在某些地方產生對某個品牌或商品的認知；興趣，開始對另一個地方的一個商品感興趣；購買，另一個產生購買行為的場所；忠誠度，產生復購。消費者的用戶之旅越來越細化。每一次詳細的旅程都不僅僅是渠道的一個變量，內容的類型、風格、調性、思路在每個渠道都有很大的不同。

阿里作為一個群體，其實是一個龐大的內容消費者。阿里訂購各種創意服務，背后有各種創意供應商，可以保質、保量、高效、系統地解決內容生產問題。

這樣做的好處是什么？質量絕對可以保證。該系統一年可完成1400多個項目，生產8萬多條內容，服務企業20多條總線，節省1/6的訂購時間，內容生產速度提升40%。內容生產的瓶頸得到了極大的釋放，讓企業可以利用好所有的陣地，高效的管理內容，而不用擔心內容庫存不足，通過平臺化的方式可以大大提高投放的質量和效率。

案例2:碧桂園-通過重用設計數字資產來有效地調整聯系人。

內容可以重復使用。碧桂園是一家非常有效率和成本意識的公司，它采用了數字資產重用的方式。

他把所有的內容抽象成元素，這些元素可以重復利用，拼接成一個畫面，可以延伸每個觸點的適配，高效地進行內容生產。該系統對內容進行了初步的管理和整理，完成了20萬個項目和20萬個內容素材，提高了近70倍的生產效率。

非常細分和清晰的場景，可能會通過內容技術帶來極大的效率提升和成本降低，從而滿足所有渠道擁有充足內容的需求，幫助品牌不會因為內容不及時、天窗打開而降低營銷效果。

產品的特點是標準化，比如有模具，能開模，能復制。產量越多，成本越低。第二，一個產品的研發周期比較長，需要一段時間做市場調研和測試，才能投放市場。內容越來越需要個性化，與消費者相關，生產周期和使用周期特別短。這是一個矛盾，標準化和個性化的矛盾，長周期和短周期的矛盾。

案例:聯合利華——每一件商品都通過條形碼與內容相關聯。

聯合利華會運營兩個庫，一個叫產品庫，里面有產品的品牌、規格、原料，每個產品都有對應的條形碼。另一方面，聯合利華用Tezan系統管理所有內容。他們把商品庫和內容庫對應起來，一個商品可以通過一個條碼對應所有商品相關的內容，包括品牌內容、銷售內容、草內容，大大提高了內容的效果。在這個過程中，商品和內容之間可以進行交叉驗證分析。

這件事的背后一定有強大的內容標簽體系。標注系統可以先由人來構造，然后慢慢讓機器學習，然后機器就可以自動標注了。有了好的內容標簽，內容可以很容易地被搜索、調用、分析和檢測。

此外，聯合利華在數字化方面投入了大量資源。聯合利華通過分析一個產品在社交媒體上的內容關鍵詞和關鍵賣點，生成產品概念的標簽詞云，可以看出現在流行哪些標簽。反過來，標簽系統也成為了商品的概念系統，支持企業做更敏捷的產品開發。

聯想以更快的方式建立對話。聯想有很多SKU，經常翻新。在過去，從產品上架到每次聯系更新需要幾個月的時間來計算?，F在我們給聯想做了一個分發工具，相當于做了一個內容中轉站。內容標準提前預設，中轉站內容更新，所有終端聯系人內容都會更新，高效互動。

AO史密斯是非常著名的美國熱水器品牌，長期不會出現故障，這給銷售和營銷帶來了巨大的挑戰——客戶可能一輩子只需要買一臺熱水器。AO史密斯建立了一個非常豐富的內容中心，銷售人員可以在內容中心與客戶進行個性化操作?？蛻魧⒃诓煌臅r間節點獲得各種內容。

首先，它建立了非常全的內容中心:有認知內容教你如何選擇熱水器；感興趣的內容，熱水器和健康；熱水器的銷售內容、規格、價格、安裝；啟發性內容，涉及品牌和生活方式...其次，AO史密斯購買了大量內容，找到了大量歷史內容進行復用，產生了具有時效性的新內容——三個內容結合產生了1000多個內容矩陣，導購可以輕松調用。

當一個內容被分發后，可以收回很多數據，包括哪個部分被看了最多，被打開了多少次，給電商帶來了多少轉化率等等。，可以在數據維度進行追蹤和記錄。優秀的導購可以通過這些數據清楚地知道顧客在哪個購買階段，下一步該怎么做。

就這樣，在疫情期間線下業務受到重創的時候，線下導購變成了線上用戶運營，一年產生6.4億gmv，所有內容閱讀量超過3000萬次，覆蓋6000家門店，10000筆銷售。

第一，要想在企業里認真做一件有長期價值的事情，就要明白價值在哪里——產品是企業非常重要的資產。第二，要有一批忠實的用戶為他們提供優秀的體驗——用戶也是企業的核心資產。連接產品和用戶的是品牌，是內容的觸點，是運營的渠道。所以內容也是這個時代越來越明顯的企業核心資產。

每一次技術變革都會帶來生產效率和流通效率的共同進化，我們把能夠提高這些效率的工具稱為基礎設施。內容作為數字資產，需要一個新的生產基礎設施，即內容供應鏈。一個是平臺化的內容生產，一個是內容素材作為數字資產的二次利用。

我們需要認識到內容是企業的核心數字資產。認知才能帶來更好的實現。

基礎工作是如何將內容轉化為素材、標簽和元數據。內容數字化不僅僅是在數字觸點上制作內容，更重要的是建立內容數字化的基本結構、材料、標簽和元數據。

什么時候是種樹的最佳時間？答案是10年前和現在。什么時候是數字化內容的最佳時機？品牌之初，但這一天一去不復返，退而求其次的時候就是現在。很多企業已經開始進行數字內容的基礎設施建設，這一定會給企業帶來價值。

內容已經成為數字資產，具體體現在三個部分。

首先，數字內容是可以重復使用的創造性數據。元素、圖層、樣式、布局和知識都可以重用。重用可以提高效率，降低成本，創造新事物。

第二，每一個內容都有商業目的，商業目的和商業結果可以不斷優化。在這個過程中，內容就是商業。

第三，對用戶數據的保護越來越嚴格，但我們可以利用內容標簽建立用戶個人數據，更好地挖掘內容的價值。

如果你想開始公司的內容技術實驗，我給你兩套建議。

第一，最好有專業的負責內容技術的人，負責人是第一步。

第二，在整個內容技術的大格局上找地方入手。先從一個地方開始，再慢慢擴展，可以讓落地效果更及時，落地方式更成功。

特贊總結了一下客戶，剛入行時有七個痛點，分別是內容渠道太多難以管理，內容協同的角色太多難以管理，從產品到內容的效率很低，內容制作的一致性差，缺乏好的審批流程，缺乏合規流程，平臺規則經常被違反，流量被限制，沒有好的工具， 而且很多錢沒分析就花了，用了就扔了，內容生產效率低。 這些痛點可以作為引入內容技術的切入點。

最后，我想送你一句我最喜歡的17世紀英國詩人威廉·布萊克的話:現在的是我們理所當然的，過去的只是想象。數字內容和數字內容，有些可能還在想象階段，已經有客戶嘗試過了，我們也相信這在未來會成為行業慣例。