內容營銷是一種高價獲客的方式。對于B2B企業來說，內容營銷更像是一種投資，企業布局越早越有優勢。

什么是內容營銷？

內容營銷是指企業圍繞客戶創造一系列內容，在合適的時間，以合適的形式，使用合適的工具或渠道，將合適的內容推送給或展示給合適的受眾，達到引流、激活、互動、轉化、推薦的目的。B2B內容營銷重在銷售和銷售拓展。

內容營銷五要素:內容、機會、形式、渠道、受眾。

內容營銷的五大使命:引流、留存、激活、轉化、推薦。

B2B品牌內容營銷的重要性

1.美國內容營銷協會2019年發布的《2019年北美B2B內容營銷行業的基準、預算和趨勢》報告顯示，大多數營銷人員表示，與一年前相比，該機構的內容營銷更加成功，越來越多的營銷人員意識到內容營銷的重要性，越來越多的企業愿意增加內容營銷的預算，這也意味著內容營銷將走向更加成熟的階段。

美國內容營銷協會(CMI)發布的最新報告顯示，超過66%的B2B企業將在2022年增加內容營銷預算。

這意味著，曾經由銷售人員撐起半邊天的B2B銷售模式，在信息日益對稱的時代，幾乎行不通了。進入B2B買家購買流程的前57%尤為重要，內容營銷可以在其中起到關鍵作用。

3.除了內容營銷的重要性，《B2B內容營銷:2017基準、預算和目標——北美》報告指出，與傳統營銷相比，內容營銷的成本更低，可以節省62%的費用，帶來三倍以上的效果！

4.再者，基于社會環境的巨大變化，一方面，信息媒介發生了變化，各種新媒體層出不窮，媒介環境變得碎片化、去中心化；另一方面，互聯網賦予了每一個消費者權力，千千數百萬普通消費者掌握了話語權，率先消費。

這種社會環境的變化導致了企業信息擴散路徑的巨大變化。

5.在最近的一份白皮書中，埃森哲發布了對全球B2B行業1380名C級決策者的采訪調查。報告中指出，如何高效獲客、復制推廣產品和解決方案、管理發貨和回款是大多數企業最頭疼的三個問題。

B2B品牌內容營銷的作用主要在兩個方面，一是持續打造品牌，二是創造客戶增長。

B2B品牌內容營銷存在哪些問題？

本質上還是因為企業對內容營銷的認識不夠清晰，目標不夠明確，落地不夠堅定。

B2B品牌內容營銷的差異

內容營銷適用于所有企業，但不同行業、不同類型的企業，輸出內容的形式和組合是不同的。根據產品和服務的復雜程度，內容矩陣的復雜程度不同。

ToB和ToC品牌的區別:

1.目標人群不一樣。B2C企業的人群是大眾化的，數量極其廣泛。B2B企業的人群很窄，數量有限。

人群的不同決定了兩者在品牌建設和傳播方式上的不同:B2C依靠大眾傳播、廣告和品牌來實現對人群的廣泛覆蓋。而B2B則適合深入交流。它通過一對一的人員拜訪，電話營銷，或者一對多的行業展會來溝通和說服目標人群，但是B2B不適合做大規模的廣告。

2.目標人群的不同決策方式。B2C的很多產品，消費者快速決策，一個人決策。例如，如果我想買一瓶飲料，我可能會進入超市，買哪個包裝順眼，哪個品牌知名。而B2B的很多產品，決策復雜，多人決策。有一個采購和審批的過程，有企業主、管理層、業務部門、財務和法務部門的參與，可能是集體決策，也可能是投票打分。

不同的決策方式決定了品牌主訴求的不同方式。B2C品牌更注重情感、個性和態度，打造品牌知名度和品牌形象。B2B品牌需要訴諸理性和信任，傳遞產品技術賣點，建立品牌知名度。

因此，B2B品牌不能照搬B2C品牌的營銷模式，同時需要借鑒B2C在打造品牌、社區、客戶體驗等方面的經驗，從而更好地滿足新一代客戶的需求。

B2B品牌內容營銷邏輯

只有了解ToB品牌的深層邏輯，才能更好地理解內容營銷的實踐，做好內容營銷的“內容力”。

營銷專業知識在數字時代沒有改變，比如:行業洞察與市場動態分析、客戶細分與精準商業、戰略、新產品GTM整體規劃...

此外，市場人要了解從市場洞察-產品推廣-客戶獲取-線索商機轉化-客戶運營的整個商業邏輯，清楚了解數字化帶來的變化，這最終是管理客戶體驗的全程。

在客戶購買的旅途中，產品和服務組合復雜的toB企業也必須在內容組合上下功夫。

1.購買之旅是從發現痛點開始的，一個人的痛點還沒有出現。內容營銷要幫他刺激痛點。

2.他有痛點，但還沒想到解決辦法。內容營銷會幫他提供解決方案。

3.在客戶的痛點和需求窮盡之后，客戶需要看到自己想要從產品中得到什么好處。

4.做出一些決定后，顧客會購買他們最好的產品。

B2B品牌內容營銷矩陣的構建

從0到1構建內容營銷體系的過程可以用五個關鍵點來解釋，即起源、類型、形式、渠道、運營。

1.內容的來源。

統一、專業、友好是內容生產和傳播的前提，企業品牌是一切內容的基礎和原點，B2B營銷從品牌開始。

2.內容類型。

B2B內容很多，不全列舉如下:品牌故事、產品內容、解決方案、案例包、白皮書、行業報告、技術文檔、資料圖、直播、講座資料、熱點文章、新聞稿、PR稿、采訪稿、印刷資料等。

如果將以上內容進行分級，可以分為固定內容、重點內容和碎片化內容。

三類內容中，固定內容是基礎，優先級最高。在營銷前期，固定內容是銷售團隊最需要的，市場優先賦能銷售團隊，為后續的內容營銷打下基礎。積累了一定的案例和經驗后，才能推動重點內容的輸出，而重點內容最需要產品運營或產品市場的支撐，重點內容就是線索的把握。同時，以碎片內容為催化劑，孵化關鍵內容引流的線索。

3.內容的形式。

根據NewsCred(GrowingIO注:全球領先的企業內容營銷平臺)的總結，內容呈現形式可分為6大類39小類:

關于B2B寫作有幾個關鍵詞:簡潔、適度、平和、謹慎。這些關鍵詞背后有一個核心態度:專業。無論是大企業還是小企業，專業是B2B營銷的唯一生存法則，盡量避免華麗的辭藻和過度的裝飾。

4.內容的傳播渠道。

GrowingIO根據媒體屬性將內容的推廣渠道分為三類:

自有媒體:指企業擁有并擁有自主發布權的媒體，如官網、產品推送、官方微信微信官方賬號、官網微博、郵箱、短信、官方知乎、簡書等自媒體號、自建社區、全員營銷等。

付費媒體:指企業進行內容推廣需要付費的媒體，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統媒體和數字媒體。最常見的網絡渠道是SEM和信息流傳遞。

接觸媒體:指通過口碑效應或用戶自我傳播獲得免費推廣的媒體。優質內容滲透力強。

內容形式分類仍然可以應用于內容頻道:

碎片化內容相對容易理解，貼近熱點，私密性低，因此可以在所有公共渠道傳播，如行業媒體、社區、自媒體等。

重點內容技術性強，是很好的引流抓手，因為主要可以在官網關偉、公開課、EDM等私人渠道和場景操作。

固定內容會以繪本、PPT等素材為載體，更多的會在1V1場景中作為觸點進行傳播。

內容傳播渠道的水平很重要，內容傳播的邏輯決定了后期運營的結果讓客戶明白企業必須是漸進的，從行業到企業，從企業到產品，這是區分內容營銷和效果廣告的關鍵。

5.內容的運營。

如何把內容和銷售聯系起來，需要一個清晰的轉化路徑。否則會導致大量內容堆積，甚至變成為生產內容而生產內容，沒有效果。我們相信一切都是基于品牌為營銷服務，所以顯然這條路就是客戶體驗之旅。完整的內容要影響客戶的整個生命周期，即從線索孵化到客戶交易，再到客戶復購。

除了核心路徑，內容運營的細節還有幾個點，比如經典內容的重復利用，可能會讓內容運營事半功倍。

B2B品牌內容營銷方法及評價

內容營銷需要根據客戶生命周期管理旅程來設計，因為在這么長的跟進周期中，你必須時刻處于客戶的視野中，不斷激發客戶的購買需求，爭取盡快到達客戶的購買決策點。

Raymond曾在《B2B營銷方法論(一):用戶增長內容運營方法論、ToC模型修正、SaaS產品特性》一文中提到，內容營銷5A的用戶行為路徑非常直觀:

該圖將客戶的認知之旅分為四個周期和五個部分:

4個周期:

內容播種期:這一時期，內容的主要使命是讓受眾在搜索、尋找相關素材時出現在自己的視野中，引起關注和興趣；

內容成長期:這個時期內容主要是建立受眾的信任和依賴，讓他們在理解的同時有疑問，你可以解決他們的疑問；

內容收獲期:在此期間，內容的主要目的是促使受眾留下相關聯系方式，進入決策周期，產生付費意愿；

內容沉淀期:這一時期內容開始發揮長尾效應，占據受眾心智，不僅轉化老客戶，還能持續吸引新客戶，在行業專業領域產生持久影響力。

基于這四個內容營銷周期，可以將受眾的認知和跟進狀態分為五個階段，并針對每個階段的客戶旅程給出實踐指導:

1.覺察:在認知行為階段，觀眾基于自身需求開始尋找相關產品，了解場景；

處于這個認知階段的客戶會主動尋找相關問題的解決方案。在國內環境下，大多是通過以下五個主流渠道:百度:SEM、SEO、百家號；知乎:問答，專欄；微信:微信官方賬號(家里或者他家)；谷歌:SEO36kr等風險投資媒體。

這個階段的內容評價指標很簡單:在多少個渠道發了多少篇文章，每個平臺有多少閱讀量。

匹配開放式內容:指與目標客戶相關但與產品無關的內容，用于擴大目標客戶轉化為潛在客戶的基礎池。以GrowingIO產品分析為例，目標客戶是產品經理，對應的開放式內容可能包括:產品經理升職加薪的108種方法，一小時產品經理年終總結。

如何通過互贊互評冷啟動問答排名

如何通過蹭熱點提高賬號權重

如何找到相關領域的kol，并帶動其為我們的內容賦能？

如何高效“炒冷飯”，不斷利用舊內容獲取新曝光？

匹配的教育內容:指與產品相關度強或弱，將潛在客戶轉化為意向客戶的內容。如行業/職業白皮書、客戶成功案例等。

3.提問:在詢問階段，觀眾開始結合業務場景詳細了解產品，并聯系銷售人員；

在這個階段，我們需要讓觀眾了解以下問題:

我們的解決方案能為客戶的問題或痛點帶來什么不同？

我們的解決方案與其他國家的解決方案有什么區別和優勢？

因此，在這個階段，將創建和分發大量的用戶手冊、教學文檔和客戶案例。因為受眾在使用我們的產品之前并不知道我們的產品是如何表現的，他們知道的最快途徑就是通過別人如何使用，或者通過自己的試用來獲得產品的價值認知。

匹配轉化內容:指幫助意向客戶下定決心購買的內容，能夠將意向客戶轉化為購買者。如行業解決方案、產品價值、售后服務標準等。

4.Act:在行動決策階段，受眾開始更加關注和評價購買意向；

在決策階段，我們需要解決以下問題:

為什么我們的定價是合理的？(也就是價值的問題)

為什么我們的產品值得客戶購買和投資？(也就是信任問題)

為什么客戶需要現在購買，而不是明天、下周或下個月？

考核指標是:有多少客戶愿意和我們簽單并實際購買產品，第一次合作客戶愿意給我們多少錢，我們轉化這個客戶花了多長時間(計費周期)。

所以內容營銷的效果主要體現在能否充分讓客戶認可我們的價值，認可我們的品牌，我們稱之為內容影響力。

要提高內容的轉化影響力，我們提供的報價必須足夠有吸引力打動客戶，我們提供的合同必須足夠直觀讓客戶放心，我們提供的標桿客戶必須足夠有說服力讓客戶期待。

5.主張:在續費推薦階段，受眾開始信任和依賴產品，基于自身使用情況進行推薦；

我們需要解決以下問題:

如何讓客戶更好的使用我們的產品，享受更高的價值？

如何讓客戶不斷和我們續約？

如何讓客戶心甘情愿的把我們的產品推薦給他的朋友？

所以，從表面上看，現階段內容營銷的評價指標是續約率(有多少客戶與我們續約)和NPS(有多少客戶愿意推薦我們的產品)，但考慮到這兩個指標與產品本身有很大的關系，簡單地算在內容營銷團隊身上是不公平的，所以更簡單的評價指標是有多少客戶成功案例，產生了多少產品劇本。

匹配激勵內容:指除主動分享產品外，通過該類內容推廣被動分享產品內容。比如阿里云大使(注:阿里云推薦返現計劃)會為年收入百萬的推薦人做一系列內容，帶動更多人分享產品，獲得返現。

作為B2B企業，進行能夠節約成本，帶來三倍以上效果的內容營銷是非常必要的。企業需要構建一個有序的內容營銷體系，有大規模的營銷部門，實時監控，企業找準方向，不斷優化，從而通過優質的內容獲得更多的優質客戶。