什么是傳統B2B營銷？
我們的理解是:關系營銷+功能營銷+低價推廣。
關系營銷:是用戶的接觸點，解釋的機會有限；
功能營銷:是購買的理由，提煉產品的特殊賣點；
低價促銷:是化解對手產品優勢的一種競爭手段。
這些都是傳統B2B營銷的基本方法，效率越來越低，效果越來越差。
今天，我們介紹B2B營銷的兩個新趨勢:
第一，內容營銷；
二是服務營銷。
因為這兩個新趨勢的內容非常豐富，而我們的篇幅有限。因此，我們選擇“基于影響力的內容營銷”和“基于場景的服務營銷”兩條戰略成長路徑來分析。
Logic 1: Content Marketing Based on Influence
Broadly speaking, marketing has two functions:
一個是轉化率；
第二是影響力。
Content marketing based on influence can have these two functions at the same time. Let's take a concrete look through three groups of cases.
Case 1. Michelin: brand influence+tire retailing
Positioning strategy: Michelin started as a tire manufacturer and is the leader in the global tire manufacturing industry, occupying the first place in the global market share for many years.
營銷策略:
(1) Content marketing
In 1900, Michelin launched a variety of publications such as travel guides and catering guides, and successfully upgraded itself from functional marketing of tires to content marketing of quality life. Today, Michelin Samsung Restaurant is one of the most authoritative food and beverage selection lists in the world.
2016年底，米其林發布了中國大陸首部餐飲指南，包括:1家三星餐廳、7家二星餐廳和18家一星餐廳。
不夸張的說，米其林是沒有互聯網的互聯網思維。
(2)定期贊助
米其林是世界上最大的賽道運動贊助商之一，尤其是F1等頂級賽車比賽。
(3)輪胎零售
2007年，米其林為歐洲前5大物流公司Fermat Logistics提供輪胎零售和整體輪胎解決方案服務。
輪胎使用費按里程收取，節省下來的成本50%歸米其林。效果非常理想，最終費馬物流在輪胎領域的成本節省了30%。
比賽結果:2017年，米其林產品銷售額增長19%，全年凈利潤達17億歐元，創歷史新高。
建議:B2B企業很難進行內容營銷。米其林獨辟蹊徑，從旅行的外圍出發，以品質生活為主題。降低了內容生產的成本和難度，獲得了大量的用戶接觸和高質量的用戶體驗。間接提升米其林輪胎的知名度、美譽度和忠誠度。
案例二。鱒魚定位+李教授文案這里我們舉兩個有代表性的案例:
第一，基于線下交流的鱒魚定位；
第二種是李教授的文案，以網上傳播為主。
(1)鱒魚定位
營銷策略:聚焦傳統出版，建立專業聲譽。
1969年，特勞特出版了《定位:同質化時代的競爭之道》，首次提出了“定位”的概念。
1981年出版學術專著《定向》。2009年，《重新定位》上映。
將產業化引入咨詢服務；
1972年，特勞特首次系統地提出了定位理論，并成功地將工業化引入這一理論。提出“定位四步法”、“九大差異”等實用咨詢解決方案。
競爭結果:特勞特已為國內多家知名快消品、保健品公司提供全面的競爭導向戰略咨詢，包括王老吉、東阿阿膠等。
(2)李稱獸抄
營銷策略:
以電子出版為主，奠定專業聲譽。
將科學解釋引入營銷。
李教授最值得驕傲的成就是，他可以用認知心理學或者人類社會學的原理來解釋廣告的具體現象?？偸强梢栽谑挛镏g建立起非常復雜的關系，并給出簡單的科學解釋和邏輯框架。
比賽結果:
在“月薪3000和30000有什么區別”走紅的時候，周邀請李教授為360提供文案咨詢。
《為什么寫自我滿意的文案》之后的半年內，X型文案和Y型文案的區別開始流行，約有2000家公司前來洽談合作，幾乎包括國內所有一線公司。這種內容營銷的效率和效果是極其驚人的。
2016年12月19日，李教授的公司被百度以1億元收購，他本人也成為百度有史以來最年輕的副總裁。
思考建議:
(1)鱒魚定位和李叫獸文案，都成功實現了品類升級。
特勞特先從廣告心理學做起，再升級到競爭戰略，最后標榜自己是戰略定位咨詢服務商。
李教授也是從非常狹義的科學文案開始，升級到營銷服務，最后成為戰略咨詢服務商。
②自我營銷特征
特勞特在自己的營銷中有兩個特點:
一是注重商業增信重點案例宣傳；
二是評論一些公司進行內容營銷。
而且它的成功案例也非常知名，通常成功都是靠大量的廣告投入。
李教授在自己的營銷中不容易看到營銷的痕跡。還有兩個特點:
首先，他缺乏鱒魚的經典案例；
第二，他揚長避短，專注于基于個人IP的營銷方法論分析。
這種內容營銷很接地氣，更重要的是營銷成本很低。所以在互聯網圈，年輕人很出名。
③時代的適用性
當今管理的主要理論都是在上個世紀提出的，特勞特也不例外。這樣一來，trout更適應工業化時代，對互聯網尤其是移動互聯網的適用性就滯后了。李教授相當于移動互聯網的原住民，他的方法論自然適應移動互聯網。
當然，與特勞特相比，李教授還需要更多的時間來沉淀和實踐案例，以優化和迭代理論框架。
案例三。極光大數據行業影響力+商務咨詢
定位策略:國內領先的移動大數據服務商。
營銷策略:
①行業報告
②行業展覽/會議
參加各種行業會議，比如CJ的B2B場館展，在很多行業會議上發表觀點。然后，通過各種媒體傳播，提升行業地位。
比賽結果:極光大數據于2018年7月26日在納斯達克上市。目前市值10億美元。
補充閱讀:參加行業會議/展會，發布大數據報告，是很多B2B營銷的標準動作。比如廁神數據，艾瑞咨詢等等。
邏輯2:基于場景的服務營銷如上所述，營銷有兩個主要功能:
一個是轉化率；
第二是影響力。
那么，基于場景的服務營銷是否兼具這兩種功能呢？
我們還通過三組案例進行了具體分析:
案例4。餓嗎？
重型決策服務
定位策略:中國領先的餐飲外賣服務平臺。
營銷策略:
餓了么最初向商家推廣的時候，在用戶認知層面遇到了三個細分市場:
首先是用戶對溫和解釋的認知。即商家已經有外賣業務和外賣服務團隊；
二是重解釋的用戶認知。即商家是情侶店，店里沒有電腦，沒有使用電腦的需求和預算；
第三是適度解釋的用戶認知。介于輕度和重度之間。
這時，肚子餓了，我做了兩件事:
第一件事是，無論從短期還是長期來看，這都是正確的事情；
第二件事是短期正確和長期不正確。
①短期和長期都是對的事情:給商家做重講解，做電腦服務商。
At that time, the price of a computer was about 3,000 yuan. When you were hungry, you assembled your own PC, which reduced the computer price to 1,500 yuan and reduced the purchase cost of merchants. Copy some pirated movies to merchants every week, help install software and kill viruses regularly, which greatly reduces the use cost of merchants and improves the additional income of computers.
Therefore, if you are hungry, be a computer service provider first, and then a takeaway service provider. Do scenario-based service marketing to continuously expand the B-end market.
2 What is correct in the short term and incorrect in the long term is to give up self-built logistics.
Slightly explained businesses often have logistics partners. So, I gave up self-built logistics for a period of time when I was hungry. Although this reduces the operating cost, it also reduces the height of the moat.
美團目前專注于“美團外賣，什么都快送”，因為本地生活服務商的第一核心競爭力是30分鐘送達的物流能力。直到美團大舉進入外賣，才意識到業務發展不是最重要的問題，物流能力才是核心。因此開發了蜂鳥物流平臺。
比賽結果:最終，餓了么被阿里巴巴以95億美元收購。也許，包括張在內的管理團隊都沒有意識到，電腦服務商曾經是B2B營銷的經典。
案例5。七國集團單用戶興趣點
定位策略:行業領先的智慧物聯網公司。
營銷策略:切入單個用戶的興趣。
G7的切入點很窄，語音系統也很準，很場景化。
場景A:不使用G7時，一個調度員可以合理調度五輛車；
場景B:使用G7時，一個調度員可以合理調度50輛車。
在“單一用戶興趣點”上，效率提升10倍，效果直觀，大大提高了B2B營銷的效率。
比賽結果:現在G7已經跨越了單一用戶興趣點的營銷階段，成長為綜合性的物聯網平臺，網絡效應成為比較大的護城河。G7平臺服務超過5萬家物流企業，連接超過60萬輛車。融資總額超過32億元。其客戶為Debon、天貓、美團、德邦、順豐等企業。
案例6。國際商用機器公司商業理念
定位策略:全球領先的認知解決方案和云平臺公司。
營銷策略:IBM的技術服務能力很強，但其更強的是商業理念的包裝和推廣。
例如:
按需提供；
電子商務；
CognitiveBusiness(新推出)。
如今在國際上，認知認知(Congnition)這個關鍵詞幾乎已經被IBM承包了，它認為下一個商業主題就是認知商業。經營理念的背后是IBM專屬的B2B服務。比如認知業務的核心就是IBM獨有的DeepQA系統。
這個系統可以幫助客戶利用大數據系統進行大規模學習，根據目標推理，用人工智能構建自己的認知系統。
競爭結果:2018年第一季度，IBM的認知商業解決方案部門帶來了43億美元的收入。
補充閱讀:1997年圣誕節前一周，華為的任拜訪了IBM總裁，學習IBM的先進管理經驗。
1998年8月29日，首批50名IBM50顧問入駐華為。據說華為聘請IBM做顧問的總費用超過40億元。
摘要(1)傳統B2B營銷=關系營銷+功能營銷+低價促銷。
其中包括:
關系營銷是用戶接觸；
功能營銷是購買的理由；
低價促銷是一種競爭手段。
(2)現代B2B營銷的兩大趨勢:內容營銷和服務營銷。
(3)基于影響力的內容營銷
我們解釋了品牌影響力、專業影響力和行業影響力等戰略增長路徑。在這三種策略中:
行業影響力是所有企業的標準；
品牌影響力是大企業的標準；
專業影響力最接近轉化率和現金流。
(4)基于場景的服務營銷
我們闡述了重決策服務、單一用戶興趣點、商業理念等戰略成長路徑。
在這三種策略中:
單一用戶興趣點應用最廣；
決策服務重的城市最深；
商業理念是大公司專用的，也是最難的。
作者:曹圣，灰色認知學會創始人，專注于企業業績增長的兩大引擎:營銷和財務。關注業績增長，解讀技術訣竅，拓展認知邊界。
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