金句分享

1.內容營銷是常青樹。

2.不能用好的內容打動的客戶，基本上對付費服務不感興趣。

3.成功的關鍵3。B2B營銷就是內容的質量，要功利，要長期堅持。

自動化是現代營銷中處理復雜性和提高效率的唯一途徑。

6.B2B企業要讓內容、自動化、銷售專業化協同工作。

近十年來，B2B營銷環境的變化可以概括為四點:

1.客戶主動信息研究已經主流化；

3.陌生的訪問很難衡量。一方面，隨著人力成本的增加，企業建立大規模陌生人團隊的成本大大增加；另一方面，很有可能電話推廣的方式會因為被標注為騷擾電話而難以找到客戶；

4.營銷和銷售人員的固定成本飆升。

傳統的B2C營銷方式很難適用于B2B營銷。鑒于近年來B2B營銷環境的變化，內容營銷將直接解決第一個和第二個問題；營銷自動化將大大提高營銷的效率；銷售組織分工將主要處理成本高、效率低的問題。

1.什么人適合做內容營銷？

內容營銷最常見的應用是在B2B專業服務領域，如咨詢業務、企業軟件服務、專業貿易、廣告、公共關系等。

還將應用于B2C營銷服務，具體分為兩類:一類應用于互聯網教育、消費電子等興趣愛好；另一種用于電影、藝人、演出等娛樂行業。

2.為什么要投資內容營銷？

(1)直接關系到用戶的購買決策。用戶在購買產品時，需要了解一些背景信息，比如如何使用產品和服務。這時候內容營銷和決策很像；

內容營銷影響長遠。只要你創造了內容，簽了字，它就是常青樹。

(3)相對便宜，內容營銷的相對成本相對于投資廣告等短期業務來說是比較低的；

④可以規?；?；

⑤做內容可以反推產品的進度。當你構思、抽象、總結內容營銷時，你會發現自己產品的不足，從而改進產品和服務；

⑥內容營銷能給品牌附加價值；

⑦其他營銷方式的低收益促使我們更加重視內容營銷。

云計算領域的公司Salesforce在1999年到2007年間成功開發了云軟件，讓美國大量的中小企業不用自己開發軟件，只需支付一個月的費用就可以享受服務。到2007年，云軟件已經進入美國的金融、醫療和政府行業。

2007年后，公司面臨著重新建立生態的挑戰，即salesforce要讓自己更加平臺化，其他公司可以在salesforce的平臺中發展，而不是重復開發或購買軟件，實現客戶、平臺參與者和salesforce的共贏。

其創始人MarcBenioff親自撰寫了《云背后》(behindthecloud)，詳細描述了公司的生態愿景。當然，Marc寫這本書的時候，還沒有生態的概念，但是他勾勒出來了，就是內容營銷?，F在企業軟件服務行業幾乎都有這本書。

37signals是一家互聯網協作軟件公司。他們有很多員工，但幾乎沒有辦公室，絕大多數員工分散在68個國家。他們寫了一本書《返工(重新定義工作)》，詳細解釋了如何遠程工作。

遠程辦公并不像想象的那么簡單。37signals結合自己的親身經歷，在書中寫出了遠程協作產品背后的理念，自己的故事以及與客戶協作的過程。這本書出版后，連續多年占據美國暢銷書排行榜。

3.優秀的內容營銷實踐有哪些特點？

(1)面向明確的專業或感興趣的讀者。比如《返工》是針對遠程辦公者的，MaryMeeker的互聯網研究報告是針對互聯網創業者和投資公司的。

②專業學位對稱可信；

③持續堅持；

④內容營銷本身沒有明確的短期商業目標，而是有一個深遠的商業計劃；

⑤真正意義上的自由交流。

1.內容的整體定位

內容導向決定了如何規劃和決定內容建設的投入。

①目標用戶是誰？目標讀者是誰？目標用戶與目標讀者相關，但不完全重合。

企業在投入內容營銷之前，需要先做一個判斷，是否完全向用戶看齊。有時候我們可以把內容的范圍做的稍微大一點。比如在制作內容的時候，不能只把老板作為唯一的讀者，還要兼顧中層管理人員和項目經理，因為他們不一定是你的決策者，但很可能是你決策的影響者。

②內容營銷要為讀者解決什么問題？

成功的內容是你找到了讀者，知道了他們的需求，你創作的內容就能直接解決別人的問題。

③找到競爭的差異化(細分市場、風格)。這和做產品是一個邏輯，競爭策略要提前明確。

2.什么樣的內容才是好內容？

(2)關注更具體的問題，而不是寬泛的問題。有時候做內容營銷會比較焦慮。如果你想用一個內容覆蓋客戶的所有問題，可能不會引起客戶的注意。最好具體一點。

(3)最好有長期價值，有真實的知識內容。

(4)來自自己的商業實踐，而不是幻想。比如我們做企業軟件，有很多機會去發現設計軟件過程中的問題，在為客戶提供服務的過程中有哪些挑戰，這些都來自于商業實踐。你可以把它變成自我方法論的內容。

⑤與核心業務有專業關系。

6不取一家之言，不失偏頗。內容營銷不是一種觀點，而是一種方法論。

不能用好的內容打動的客戶，基本上不會對你的付費服務感興趣。內容是一個很好的線索過濾器。

3.內容營銷的形式是什么？

B2B營銷要不斷做搜索引擎優化。做的越多，被發現的幾率就越大。另外，渠道平臺也不需要完善，因為當互聯網內容分發到一定程度，其邊際效應會變低。

4.誰將創建營銷內容？

首選是公司的老板、CEO、創始人、合伙人。不僅有更多的人愿意讀他們寫的東西，更重要的是，他們有更多的材料可以寫。還有產品和服務的設計師，銷售和業務人員，有經驗的用戶和專業社區。

1.內容營銷的基本流程

首先要列出公司需要覆蓋的話題，這是內容開發的方向。有了選題清單，其他流程都是以這個循環為基礎，即選題、研究課題、創作內容、把關發布、社交推廣、跟蹤效果等。

另一方面，可以選擇內容日歷作為循環模式。具體方法是先設定主題，自己決定頻率。如果是月輪，那么月初明確主題，月中合理安排創作步驟，月底發布，每月重復。

2.效果測量

3.關鍵技能

①善用個體身份，弱化企業。對于營銷對象來說，除非是知名機構，否則比一個空機構更愿意信任個人；

(2)長短結合，以一當十。創作的內容可以重復使用；

③連接線索創建流程，比如創建一本電子書供人在線下載時，必須設置一些線索條件，比如要求下載者提供公司、職位、郵箱等信息；

4缺總比濫用好，不要砸招牌。通過好的內容建立口碑并不容易，但是一篇不專業的文章很容易破壞用戶對你的信任；

⑤質量x數量=結果，即內容的質量和數量共同決定營銷效果。

4.內容營銷的執行風險

(1)不當混合公關目標。

在極端情況下，如果你的內容不包括你自己的產品和服務，這基本上是對的。有時候，推廣自己的公司品牌是次要的，重點是你有沒有明確解決目標讀者的問題；

②轉載幾乎沒有價值，要注意尊重知識產權。

(3)由于缺乏短期業績，成員很難被持續激勵。

追求數量比追求質量容易得多。

有時候，如果設定了不合適的KPI，片面追求數量，可能會偏離公司的戰略目標；

⑤老板雖然重視，但不參與。

作為主管，他必須是一個重要過程的參與者，提供支持并至少承擔部分內容創作。

⑥不要試圖準確定位業務范圍，這會導致你的內容的狹隘擴張。

所以B2B企業要以內容營銷為主，其成功的關鍵是內容質量，必須是功利的，長期堅持的。內容營銷之所以有效，關鍵在于讀者沒有被營銷的感覺，相反，他們得到的是認同、欣賞、感恩和自愿的傳播。

此外，內容營銷的實踐不僅是營銷職能，還極大地影響著管理理念、組織形式、產品設計和客戶價值。

自動化是營銷的萬向輪，可以根據客戶的屬性和行為進行動態分組，在合適的時間向目標用戶推送個性化的營銷內容。

1.什么是營銷自動化？

營銷自動化是根據既定的營銷計劃，對由時間或客戶行為自動觸發的營銷活動的管理。

以下場景是營銷自動化:

去年的今天，您參觀了我們的展位，這是我們一年來的一個變化…

②你要找的電動工具系列都在這個PDF里…

③③lf 380系列的訂單最近打折了。如果您需要補充，請聯系我…

2.為什么要2。B2B企業實施自動化營銷？

①傳統B2B營銷只負責獲取線索。這種不分質量和類型的線索轉化，完全寄托在賣單兵的技能和精力上；

(2)②B2B企業決策復雜，多人、多階段、難以建立信任都增加了營銷的難度，降低了營銷的效率；

(3)即使已經轉化為客戶，營銷過程仍然涉及客戶留存、流失、口碑、成長、回頭等問題；

④市場營銷和銷售人力成本的不斷增加，使得系統化提高生產率成為當務之急。

3.自動化營銷的價值是什么？

當我們設置自動化系統時，我們可以挖掘出訪問網站的有利線索。如果是復雜的產品或服務，也可以幫助新用戶快速上手，讓他們感受到產品的價值。

此外，還可以進行客戶使用教育。更重要的是，自動化還可以通過一些冷名單主動開發客戶線索，在客戶流失時自動處理。

自動化營銷還可以和客戶分組交流。不同的客戶說不同的話，不同的時間說不同的話，這對于人力資源管理來說是不可能的。

而且在營銷過程中往往有一個線索培養的過程。自動化可以有效地管理一些暫時不成交的客戶，避免機會到來時錯過。此外，它還可以進行線索喚醒、產品洞察和客戶研究。

4.自動化營銷的要點

①自動化營銷的主要載體形式是電子郵件，沒有其他選擇。自動化營銷必須依靠自動化的通信手段，迄今為止只有電子郵件是不受平臺限制的通信工具；

②根據分組等客戶屬性進行充分個性化?？蛻舴纸M可以顯示個性化的優勢，個性化有利于提高回復率；

④要不斷利用A/B測試優化內容，彌補營銷漏洞；

⑤盡可能使用親筆信溝通；

⑥善于通過提問與客戶溝通。即使不提問，也要能清晰地呼喚互動；

⑦目標達成時自動停止營銷活動，即一旦成為你的客戶，就立即退出營銷活動。

在技術層面，營銷自動化在過去兩年做了一些技術上的延伸。如今，它可以與互聯網廣告市場和社交網絡相結合，實現更好的重定向。此外，營銷自動化可以與大數據和人工智能相結合，完成智能客戶分組、銷售預測和智能營銷活動。

在營銷組織層面，自動化營銷改變了企業營銷部門原來按照廣告、展覽、公關建設的劃分，而銷售部門按照區域的劃分，大大提高了B2B企業銷售部門與營銷部門的合作。

總之，內容營銷是B2B企業提高長期營銷效果的常青樹，自動化是現代營銷工作處理復雜、提高效率的必由之路。

為此，B2B企業需要調整營銷和銷售的組織結構，實現產出最大化，讓內容、自動化和銷售專業化協同工作。